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CHAPITRE 11 - La distribution

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fournisseur. Il peut s'agir de l'obtention d'un emplacement privilégié, de prospectus,
d'annonces en magasin, etc. Les sommes facturées connaissent une augmentation
croissante alors que les services rendus sont sensiblement les mêmes. L'effet est
positif sur les marges arrières des distributeurs, alors qu'il contribue à réduire la
marge des producteurs. Ces derniers ont tendance à augmenter leurs tarifs pour
restaurer leur marge. Des litiges entre fournisseurs et distributeurs ont été portés
devant la justice. Les tribunaux ont proposé une définition de la coopération commerciale qui a été entérinée par la circulaire Dutreil (2003). Les services de coopération
commerciale recouvrent des actions de nature à stimuler, au bénéfice du fournisseur,
la revente de ses produits par le distributeur, telles la mise en avant des produits ou la
publicité sur les lieux de vente, l'attribution de têtes de gondoles ou d'emplacements
privilégiés ainsi que la promotion publicitaire. Il doit s'agir de services spécifiques
parfaitement détachables des simples obligations résultant des achats et des ventes.
Les avantages sollicités ne doivent pas être disproportionnés par rapport à la valeur
du service rendu.

e) Les difficultés liées au référencement des produits
746. Le référencement constitue une autre source de conflit. D'une part, les droits de
référencement sont en hausse et d'autre part, les producteurs sont parfois victimes
d'un déréférencement unilatéral sans préavis. Par exemple, en 1985, en raison d'un
désaccord sur les « conditions commerciales », la marque Danone a été déréférencée
pendant un mois par la centrale d'achat de l'enseigne Leclerc. Danone a perdu 15 %
de son CA alors que le CA des rayons ultra-frais, dans les magasins n'a quasiment pas
diminué (Lendrevie et Lindon, 2000). En cas de conflit, le producteur est plus exposé
que le distributeur. La loi NRE du 15 mai 2001 instaure un préavis en cas de rupture
des relations commerciales.
f) La prolifération des marques de distributeurs
747. La montée en puissance des MDD renforce le pouvoir des distributeurs. De partenaire commercial, le distributeur devient concurrent en proposant des produits dont il
a défini lui-même les caractéristiques, à l'aide d'un cahier des charges.
748. Le positionnement des MDD les transforme en véritables produits concurrents de
ceux offerts par les producteurs. Leur PDM fluctue autour de 30 %, mais cette
moyenne cache des disparités selon les catégories de produits et selon les enseignes.
Chez Intermarché, les MDD représentent plus de 33 % de l'assortiment, mais pour les
produits alimentaires plus d'un produit acheté sur deux est une MDD.
749. Parmi les MDD, les marques premier prix se voient attribuer des objectifs très
spécifiques. Après un lancement décevant au début des années 1990, elles sont revenues en force quelques années plus tard. Les distributeurs y ont vu un moyen
d'enrayer l'évasion des clients vers le hard discount et d'améliorer l'image prix de leur
enseigne. Elles se situent environ 30 % en dessous des prix des marques nationales et
20 % en dessous des MDD selon l'institut Panel International. Les produits premiers
prix sont devenus des références pour les produits basiques à faible implication.
750. Les MDD sont montées en gamme et font, aujourd'hui, partie de la stratégie
d'image du distributeur. En effet, l'image-prix des MDD contribue à l'image-prix de
l'enseigne de même que les valeurs associées aux MDD sont transmises à l'enseigne.



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