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En outre, l'image perçue de l'offre MDD fidélise les clients à l'enseigne (Kremer et
Viot, 2012).
Les MDD bouleversent les rapports traditionnels entre industrie et distribution puisque
c'est le distributeur qui définit ce dont il a besoin en fonction de son positionnement
sur le marché. Certaines grandes marques renoncent même à fabriquer des MDD devenues moins rentables du fait de la pression exercée par les enseignes. C'est le cas
de Nestlé, de Cadbury et de Vico. Cependant, les MDD sont essentiellement produites
par des PME. On estime que seulement 10 à 20 % des MDD sont produites par des
grandes marques.

4* LA FORCE DE VENTE
751. La FV regroupe les personnes qui ont pour mission de vendre les produits de
l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs
ou les prescripteurs de ces produits (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). Le terme de
« vendeur » évoque souvent l'image d'un beau parleur, ayant la poignée de main
facile et toujours une bonne histoire à raconter (Leclerc, 1986). En réalité le terme
regroupe plusieurs catégories. La norme X50-660 de l'AFNOR en recense 20 (Kotler,
Keller et Manceau, 2012). La FV est chargée de la mise en œuvre, sur le terrain, de la
politique marketing définie en amont. Le succès de la stratégie définie dépend de
l'efficacité des vendeurs.

A - L'organisation de la force de vente
752. La gestion de la FV consiste à définir la mission confiée à chaque vendeur, à
déterminer le nombre de vendeurs et leur affectation à un secteur, un produit ou un
type de clientèle.

1) La mission des vendeurs
753. Les objectifs assignés aux vendeurs ne se limitent pas strictement à la vente. Ils
sont en contact avec le client final, les prescripteurs et des intermédiaires, comme par
exemple des acheteurs de centrales d'achat. Outre la vente, ils assurent la prospection
afin d'accroître le nombre de clients. Ils se voient assigner des tâches de communication : information des prospects, information des clients actuels concernant les produits
nouveaux... Ainsi, ils sont intégrés au dispositif de communication push. Le relationnel
est très important. Les vendeurs assurent parfois le SAV sous forme d'information, de
mise en service du produit ou de maintenance. Ils constituent également une source
d'information importante sur le marché (attentes, concurrence, perspectives, etc.). Ils
sont souvent chargés d'alimenter la base de connaissances clients sur laquelle
s'appuie la gestion de la relation client (GRC).

2) La taille de la force de vente
754. Les entreprises utilisent les méthodes de recherche opérationnelle pour déterminer la taille de la FV. Par exemple, la méthode basée sur la charge de travail
permet de satisfaire un objectif de couverture de la clientèle à visiter. Il existe d'autres



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