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MÉMENTOS - LE MARKETING

entreprises ont fait preuve d'une grande réactivité en s'adaptant très rapidement à la
nouvelle donne. L'enseigne de bricolage Leroy Merlin a fait preuve d'agilité en
déployant, en quelques semaines, le drive à grande échelle dans la majorité de ses
magasins. Certains restaurateurs ont également proposé très rapidement la vente à
emporter. Un modèle économique de restauration émergent, celui du dark kitchen,
ou cuisine fantôme, qui est un service de restauration dépourvu de contact avec le
public, s'est révélé adapté au confinement et au télétravail et devrait perdurer.
769. Être orienté marché est plus que jamais un atout pour les entreprises et les
marques. L'orientation marché leur permet d'acquérir un avantage concurrentiel face
à l'environnement incertain et turbulent dans lequel la pandémie les a plongées.
L'orientation marché est également cruciale dans le contexte du marketing industriel.
La turbulence et l'incertitude qui caractérisent l'environnement depuis un peu plus
d'un an doivent conduire l'entreprise industrielle à établir une relation plus forte avec
ses clients et ses fournisseurs afin de les fidéliser et de sécuriser tant les approvisionnements que les débouchés.
La marche forcée vers le commerce connecté
770. Le mouvement était initié depuis plusieurs années, avec une croissance régulière
du e-commerce passant de 3,3 % du commerce de détail en 2010 à 9,8 % en 2019.
L'accélération de 2020 est inédite : le commerce en ligne représente désormais 13,4 %
du commerce de détail et 112,2 milliards d'euros, selon la FEVAD. Le bond du ecommerce en 2020 n'est que la partie visible de la montée en puissance du commerce
connecté. La résilience des libraires qui se sont organisés pour maintenir une activité
coûte que coûte, sous forme de click & collect durant le second confinement, illustre
les évolutions de fond. De même, les gestes de solidarité de géants du e-commerce
envers les 200 000 commerces fermés, à l'instar de Cdiscount qui leur a ouvert gratuitement sa marketplace pour une durée de six mois, auront probablement un effet à
long terme sur les habitudes des commerces de proximité dits « non essentiels ». De
nouvelles habitudes ont vu le jour et peu de secteurs désormais devraient échapper à
la convergence du commerce électronique et du commerce physique.
771. Les consommateurs ne sont pas épargnés par les changements. Leurs habitudes
ont également changé tant pour les courses alimentaires que pour l'ensemble des
courses. Selon Nielsen, le drive a connu une évolution de 50 % en 2020 soit un gain
de 4 à 5 ans en termes de part de marché. En 2020, le distributeur E. Leclerc a réalisé,
pour le drive, le CA attendu pour 2024. Plusieurs études montrent que de nombreux
consommateurs fréquenteront moins les points de ventes physiques à l'avenir. C'est
un fait, sous la pression combinée des innovations technologiques, dont Internet, et
de la pandémie, les habitudes des consommateurs ont profondément été modifiées.
La conclusion de la précédente édition datant de 2018 soulignait la montée en puissance des plateformes de vidéo, et notamment de Netflix et des plateformes de
livraison de repas à domicile (Uber Eats, Deliveroo). Ce qui pouvait alors être considéré
comme un mode de consommation de niche, réservé aux jeunes urbains, s'est généralisé. Certains pourraient avancer que ce type de consommation est une solution faute
de mieux, en attendant la réouverture des lieux culturels, des restaurants et des
cinémas, mais seul l'avenir pourra le confirmer. Les freins psychologiques pourraient
retarder le retour à une vie « normale ».



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