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CHAPITRE 11 - Conclusion

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Consommation et marketing responsable pour le « monde d'après »
772. L'humanité vit un événement sans précédent, avec un volet dramatique qui
marquera longtemps les esprits. Cependant, cet événement imprévisible, vécu comme
un choc, pourrait servir de catalyseur et marquer le point de départ d'un renouveau du
marketing. Pour les entreprises et les marques, s'engager dans une démarche marketing responsable n'est plus une alternative, mais une nécessité.
773. À son échelle et en toute modestie, le marketing doit se préoccuper de la préservation des ressources (naturelles, humaines, etc.) et de la lutte contre le gaspillage.
Petit à petit, les pratiques les moins responsables devraient laisser la place à des logiques plus vertueuses. Le projet de loi « Climat et résilience » préconise une réduction
drastique des prospectus. Lors du confinement du printemps 2020, ils ont totalement
disparu des boites aux lettres. Les entreprises ont utilisé d'autres canaux (le numérique)
pour garder le contact avec les clients. La vigilance est cependant de mise : le numérique n'est pas la solution à tous les problèmes. Selon le CNRS, en 2018 Internet
absorbait déjà 10 % de l'électricité produite dans le monde. La consommation électrique a continué d'augmenter en raison du télétravail, de l'enseignement à distance,
du streaming. Le marketing se doit donc là aussi d'engager une démarche responsable
globale incluant les pratiques numériques.
774. La crise a fait ressortir de nombreuses inégalités parmi lesquelles la fracture
numérique et les inégalités en termes d'alimentation. Certes, le marketing à lui seul
ne peut pas résoudre tous les problèmes. Cependant, cette prise de conscience peut
être l'occasion pour les marques de s'engager dans des programmes solidaires, audelà d'un simple coup de pub assimilable au greenwashing. Les étudiants se sont
trouvés malgré eux sous les feux des médias qui ont souligné, à juste titre, la précarité
financière de certains d'entre eux privés de petits boulots pour financer leurs études.
Des distributeurs ont proposé des opérations de solidarité ponctuelles (dons de
denrées alimentaires, bons d'achat, etc.). Au-delà de ces opérations ponctuelles, des
partenariats durables pourraient voir le jour, car si la crise a exacerbé les difficultés
matérielles des étudiants, le phénomène n'est pas nouveau.
775. Cette conclusion se termine sur un aspect encourageant et porteur d'espoir. Le
marketing réussit parfois là où le législateur renonce. Le Nutri-Score, initiative française
mise en place en 2016 qui valorise les produits alimentaires plus sains pour le consommateur, n'avait pas été rendu obligatoire par le législateur. Il s'est néanmoins imposé
dans la pratique. Les fabricants et les distributeurs ont compris que cet outil d'information simple séduisait les consommateurs et qu'il pouvait s'avérer un levier essentiel
pour améliorer l'image de leurs marques et de leurs produits. Non seulement, le
Nutri-Score apparaît sur un nombre croissant de packaging, grâce à un phénomène
de mimétisme, mais cela a amené les fabricants à repenser les produits de manière à
pouvoir afficher un meilleur score. Ce phénomène touche les marques de fabricants et
les MDD. D'autres pays européens ont depuis adopté le Nutri-Score (la Belgique,
l'Espagne, l'Allemagne et les Pays-Bas), et son utilisation est recommandée par l'Organisation mondiale de la santé.



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