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C - Le segment de marché
37. Un marché global peut être analysé en sous-ensembles homogènes ou segments.
Le terme de segment est utilisé ici pour répartir les produits en catégories homogènes.
Cette segmentation permet d'analyser la structure des ventes. En marketing, le terme
de segment correspond habituellement à un ensemble homogène de consommateurs
(cf. Chapitre 5).

D - La structure du marché
38. La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du marché qui peut être
calculé pour l'entreprise, pour une marque ou un produit donné. Les informations
servant de base à son calcul peuvent avoir de multiples sources : la facturation, les
ventes aux distributeurs et les achats par le consommateur.
39. La part de marché est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales
du secteur pendant la période de référence. Elle peut s'exprimer en unités de volumes
ou en valeur. La PDM en volume correspond au nombre d'unités vendues par l'entreprise sur l'ensemble des unités vendues par le secteur. La PDM en valeur correspond
au rapport entre le chiffre d'affaires (CA) de l'entreprise et le CA de l'ensemble du
secteur. L'évaluation en valeur subit à la fois la modification du volume des ventes et
des prix. C'est un indicateur objectif car il est assez simple de trouver des informations
concernant les ventes globales d'un secteur (INSEE, syndicats professionnels, douanes
pour les importations...). Dans l'exemple des PC présenté en début de ce chapitre, la
PDM en volume du leader, Lenovo, en 2020 est de 24 %. Ce pourcentage correspond
au rapport des ventes d'ordinateurs Lenovo (72,67 millions d'unités) sur les ventes
totales d'ordinateurs (302,6 millions d'unités), multiplié par 100.
40. La part de marché relative (PDMR) est le rapport de la PDM de l'entreprise sur la
PDM de son principal concurrent. Elle peut être calculée à partir des parts de marché
en valeur et/ou en volume. Elle donne une indication de la distance entre une marque
et le leader et exprime la puissance du leadership de l'entreprise. Si la PDMR est inférieure à 1, l'entreprise considérée n'est pas leader sur son marché. Si la PDMR est
supérieure à 1, l'entreprise occupe une position de leader. Cependant une PDMR de
1,1 traduit un faible leadership. Le calcul de la PDMR a du sens lorsque :
- le marché est concentré ;
- les concurrents sont peu nombreux et facilement identifiables ;
- quelques marques se partagent le marché, comme c'est le cas pour les médicaments contre la douleur et la fièvre, dominés en France par Doliprane et Efferalgan.
41. Cet indicateur n'est pas adapté à un marché atomisé comportant de nombreuses
marques et de faibles PDM, comme ce serait le cas pour le marché du parfum, par
exemple.



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