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B - Les offreurs
47. Il s'agit des organisations offrant un produit ou un service équivalent à celui de
l'entreprise. Les structures de marché identifiées par les économistes se retrouvent ici :
monopole, oligopole, concurrence. La connaissance du marché au sens élargi suppose
d'identifier l'offre concurrente. La structure de l'offre détermine l'intensité concurrentielle qui s'exerce sur le marché et celle-ci n'est pas sans incidence sur la stratégie
marketing suivie par les principaux acteurs.

C - Les distributeurs
48. Le rôle des distributeurs, au sein d'une filière, a tendance à devenir prépondérant.
En ce qui concerne les produits de grande consommation (PGC), le rapport de force
est souvent favorable aux groupes de distribution. Ce secteur est très concentré, que
ce soit pour les grandes surfaces alimentaires (GSA) ou pour les grandes surfaces
spécialisées (GSS). Les distributeurs imposent leurs conditions aux autres membres de
la filière (prix, logistique, services). Pour les marchés de grande consommation, le fabricant doit s'intéresser autant au distributeur qu'au consommateur final, notamment
lorsqu'il élabore sa stratégie marketing pour les différents éléments du marketingmix. Le marketing qui s'exerce entre les industriels et les distributeurs est qualifié de
trade marketing.

D - Les autres intervenants
49. L'État et les administrations interviennent à la fois en tant qu'acheteur et en tant
qu'autorité de régulation du marché (droit fiscal, droit de la concurrence, propriété
industrielle, droit des contrats). Ce pouvoir de réglementation est partagé avec les
administrations privées (syndicats professionnels, chambres de commerce...). Les associations de défense des consommateurs exercent également une influence sur le
marché en condamnant des pratiques ou des produits considérés comme dangereux
ou néfastes pour la santé. Enfin, de nombreux organismes nationaux (Coface) et internationaux (Union européenne, Organisation mondiale du commerce) constituent des
interlocuteurs importants pour les entreprises dont l'activité est internationale.
50. Ainsi défini, le marché s'apparente davantage à un système complexe qu'à une
simple rencontre entre l'offre et la demande, tel que les économistes néoclassiques le
définissaient.

3* SUIVRE LES ÉVOLUTIONS DU MARCHÉ
51. L'évolution du marché est abordée du point de vue du suivi de la PDM mais aussi
d'un point de vue prospectif, en matière de prévision des ventes.



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