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CHAPITRE

3

Le comportement
du consommateur

54. La littérature marketing offre de nombreuses définitions du comportement du
consommateur. Les Anglo-saxons le définissent comme « le processus par lequel un
individu ou un groupe choisit et utilise des produits ou des services dans le but de
satisfaire ses besoins » (Engel et Blackwell, 1978). La définition de Filser (1994, p. 1)
met l'accent sur les différentes phases de ce processus. Il définit le comportement du
consommateur comme « le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un
besoin. Ce processus combine des phases cognitives (prise de décision) et des phases
d'action (l'achat et la consommation proprement dite) ».
55. L'analyse du comportement suppose la sélection des variables les plus importantes,
la prise en compte des relations entre ces variables et l'effet de ces variables sur les
réponses du consommateur. Il n'est pas envisageable de réaliser une modélisation
exhaustive en raison du nombre trop important de facteurs pouvant influencer le
consommateur.
56. En marketing, on parle de besoins du consommateur - concept psychologique ou
physiologique - plutôt que de demande - concept économique. L'apparition d'un
besoin se traduit par un état de tension qui crée chez l'individu des pulsions. Celui-ci
oriente ensuite ses pulsions vers des buts ou des désirs. Il y a alors transformation du
besoin en demande. La réduction de la tension pourra être obtenue par la consommation. L'homme de marketing, en orientant les besoins et pulsions du consommateur,
suscite le désir d'un bien et d'un service. Il ne crée pas, à proprement parler, le besoin.
57. Dans ce chapitre, l'étude des variables influençant le comportement de consommation sera précédée de la présentation de quelques mécanismes psychologiques
fondamentaux tels que la perception, la mémorisation et la formation des attitudes.
Une troisième partie sera consacrée au processus de décision du consommateur et de
l'acheteur industriel.

1* LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT
58. Le comportement du consommateur repose sur un certain nombre de mécanismes
psychologiques. Parmi ceux-ci, la perception joue un rôle central car ce qui va déclencher une réaction de l'individu, ce n'est pas la réalité objective d'une situation mais la
perception qu'il en a. Par exemple, un consommateur pourra percevoir un prix de



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