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CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur

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a) La culture
74. « La culture désigne l'ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont
apprises à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus » (Assael, 1987). L'apprentissage de la culture
s'opère par socialisation - principalement durant l'enfance - par le biais d'institutions
telles que la famille, le système éducatif, la religion, les médias... La socialisation peut
se définir comme un ensemble de mécanismes de conditionnement instrumental et
d'apprentissage cognitif. L'acculturation est un autre mode d'acquisition d'une
culture : c'est l'adoption des normes d'une autre culture par des adultes émigrés.
Pour ces derniers, l'apprentissage des normes de consommation serait rapide par
rapport à l'apprentissage des normes culturelles (Hair et Anderson, 1972).
Hiérarchie des composantes de la culture
Tropenaars (1993) stratifie la culture en trois niveaux hiérarchisés. Le premier, le niveau
inférieur, forme la culture explicite, correspondant aux éléments directement observables
que sont la langue, la nourriture, les constructions, la mode, l'art... Le second niveau, ou
niveau moyen, se résume aux normes et valeurs. Les normes représentent le sens
commun qu'un groupe d'individus a de ce qu'il peut faire ou ne pas faire en respectant
ce qui est bien. Les valeurs quant à elles constituent la manière dont l'individu aspire à se
comporter. Ces deux notions sont fortement interdépendantes. Une culture ne peut être
stable que si ses normes reflètent les valeurs du groupe. La troisième strate, ou niveau
supérieur, fait référence à la manière dont un groupe d'individus s'adapte à son environnement physique. Ce troisième niveau induit une vision fonctionnaliste de la culture, capable
d'expliquer une partie seulement des actions induites par la culture.

75. Une analogie avec un iceberg est parfois utilisée pour représenter les composantes
de la culture (figure 3.1). La partie visible comprend le langage, le comportement et les
institutions. La partie immergée est composée des états mentaux, des opérations
cognitives, des mythes, des croyances et des représentations. Entre les deux, se trouvent les normes et les valeurs.
76. Les facteurs culturels exercent de nombreuses influences sur les comportements. À
travers le langage, c'est le mode de communication, de stockage et de récupération de
l'information qui subit l'influence de la culture. De plus, la perception du temps, de
l'espace, des couleurs ou des gestes est également influencée par la culture. Les
ethnologues, parmi lesquels Edward T. Hall, ont mis en évidence de tels mécanismes.
La culture agit comme un filtre au travers duquel l'individu perçoit les phénomènes qui
l'entourent.
77. En outre, la culture guide l'activité humaine. Elle se traduit par des processus de
décision, d'acquisition d'information et des modes de consommation différents, mais
le lien entre culture et comportement d'achat n'est pas toujours direct. L'influence de
la culture sur la consommation peut intervenir au niveau des objectifs poursuivis par
les individus, en fonction des valeurs qui caractérisent cette culture. Un tel effet pourrait expliquer une plus forte sensibilité aux questions environnementales, dans les
cultures des pays de l'Europe du nord, se traduisant au niveau de la consommation,
par une préférence pour les produits respectueux de l'environnement. La culture peut
également jouer un rôle modérateur. Par exemple, la prise de décision dans un



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