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CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur

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81. « Une valeur sociale est une sorte de principe général (loi ou règle) qui peut être
considéré comme induisant la conduite reconnue comme idéale et estimable par le
groupe » (Muchielli, 1992). Chaque société est caractérisée par des valeurs dominantes, c'est-à-dire qu'une majorité d'individus y adhère, mais cela n'exclut pas une
ou plusieurs contre-cultures. Certaines valeurs deviennent universelles et sont partagées par plusieurs sociétés.
82. L'influence des valeurs sociales ou individuelles sur le comportement d'achat, a été
testée dans plusieurs études empiriques. Les résultats de ces études sont plutôt
mitigés. Il semble que d'autres variables personnelles interagissent avec la culture
pour expliquer les différences de comportement entre groupes de personnes. Cependant, la méthode des chaînages cognitifs a permis de mettre au jour une relation entre
les attributs d'un produit et les valeurs de la personne. Plus précisément, les chaînes
moyens-fins permettent de faire le lien entre trois niveaux : attributs, conséquences,
valeurs. Une chaîne moyens-fins est ainsi définie comme le résultat de la connexion
entre les attributs d'un produit, les conséquences ou bénéfices que le consommateur
en retire et les liens éventuels avec ses valeurs (Gutman, 1982). Cette analyse peut
s'avérer utile pour la segmentation des marchés mais également pour les études de
positionnement et la publicité (Valette-Florence, 1994).

c) Les styles de vie
83. Les styles de vie sont des systèmes de signes par lesquels un individu communique
à son environnement ses préférences et ses normes (Bécharies, 1980). Les styles de vie
sont définis à partir de leurs antécédents : « Le style de vie est le résultat de forces
telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets, les valeurs morales
et éthiques » (Lazer, 1969) et à partir de leurs conséquences, c'est-à-dire des comportements. « Le style de vie est défini globalement comme un mode de vie caractérisé
par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu'ils considèrent comme
important, et ce qu'ils pensent d'eux-mêmes et du monde qui les entoure »
(Plummer, 1974). Ils peuvent donc s'appréhender à partir d'activités, d'intérêts et
d'opinions. La manière dont les individus occupent leur temps constitue les activités.
Ce qu'ils considèrent comme important correspond aux intérêts et ce qu'ils pensent
d'eux-mêmes et du monde qui les entoure représente leurs opinions. Les styles de vie
résultent des valeurs partagées par un groupe d'individus (valeurs sociales) et se traduisent par des styles de consommation.
84. Sur un plan méthodologique, les styles de vie sont déterminés à partir d'inventaires
qualifiés d'inventaires AIO (pour activités, intérêts et opinions). Cette approche des
styles de vie par les AIO suppose l'utilisation de questionnaires composés de plusieurs
centaines d'items (c'est-à-dire de questions) dont l'objectif est de mesurer les activités,
les centres d'intérêt et les opinions des individus. À partir de ces informations, des
analyses typologiques permettent d'identifier plusieurs segments de consommateurs.
85. En France, le Centre de Communication Avancée (CCA) et la Cofremca ont développé, dans les années 1970, des méthodes d'analyse s'inspirant des styles de vie. La
démarche la plus connue est celle du CCA qui regroupe les Français et les Européens
par mentalités et socio-styles autour de deux dimensions bipolaires : plaisir-rigueur et
ordre-mouvement.



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