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CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur

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90. Le rôle de l'enfant dans la prise de décision familiale a également été étudié. Cette
influence dépend de l'âge de l'enfant. Plus il se rapproche de l'adolescence et plus son
influence tend à couvrir la quasi-totalité des produits familiaux, à l'exception des biens
personnels des parents. Le rôle de l'enfant varie également selon que le produit lui est
exclusivement destiné ou pas. Le poids des enfants dans le processus de décision est
plus fort pour les produits qui le concernent directement et pour les produits innovants.
91. Les sociologues se sont intéressés à la notion de cycle de vie familial, c'est-à-dire
aux différentes phases qui caractérisent la vie d'une famille. Selon la phase du cycle,
les besoins du ménage diffèrent ce qui se traduit par une alternance de phases de
consommation et d'endettement et de phases d'épargne. Le cycle de vie familial pourrait ainsi expliquer, en partie, le comportement de consommation. De nombreuses
recherches empiriques se sont intéressées à la relation entre cycle de vie et consommation, mais il semble que d'autres variables telles que le revenu expliquent mieux le
comportement d'achat.
Répartition des rôles entre les hommes et les femmes
En 2015, selon l'étude du CREDOC publiée en mars 2015 dans Politiques Sociales et Familiales, les hommes sont encore largement désinvestis des tâches ménagères : 91 % n'ont
pas repassé le linge la semaine précédant l'enquête (73 % des femmes l'ont fait), 60 %
n'ont pas fait le ménage courant (93 % des femmes l'on fait), 48 % n'ont pas fait la vaisselle (85 % des femmes l'ont fait), 50 % n'ont pas touché aux fourneaux (93 % des
femmes ont fait la cuisine) et 36 % n'ont pas pris en charge les courses quotidiennes
(85 % des femmes s'en sont occupé). Les femmes passent également deux fois et demi
plus de temps que les hommes à s'occuper des enfants. L'arrivée d'un enfant dans le
couple accentue les déséquilibres.

b) Les groupes de référence et d'appartenance
92. Le groupe de référence est un groupe actuel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement le comportement de l'individu, à travers les valeurs et les
normes qui lui sont associées. Le groupe d'appartenance est un groupe auquel l'individu appartient effectivement. Les groupes reposent sur les relations interpersonnelles
et sont propices au bouche-à-oreille (BAO).
93. Le groupe exerce deux types d'influences : l'une normative et l'autre informative. À
travers l'influence normative, l'individu recherche l'appartenance au groupe et sa
reconnaissance. Pour cela, il se conforme aux normes en consommant les produits et
les marques à forte connotation symbolique pour le groupe de référence. Ce comportement répond à un besoin d'approbation sociale. À titre d'exemple, les adolescents
attachent une grande importance à la reconnaissance par le groupe et une grande
majorité en adopte les normes vestimentaires, les goûts musicaux, etc. Le groupe
exerce, en outre, une influence informative. Le consommateur recherche, dans son
entourage, l'avis de personnes qu'il considère comme compétentes. C'est ainsi que le
groupe peut l'influencer dans le choix de marques.
94. Un individu est confronté à plusieurs types de groupes, plus ou moins formels et
plus ou moins acceptés (figure 3.2). Le groupe désavoué est celui dont il est membre
mais qu'il rejette. Le groupe d'appartenance est celui auquel il appartient et à l'égard



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