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publicitaires aux moments les plus opportuns. Par exemple, le créneau privilégié pour
les jeunes enfants est celui du matin de très bonne heure.

d) Le sexe et le genre
108. Il semble que l'utilisation du terme « genre » dans les recherches ou études en
marketing remplace de plus en plus celui de « sexe », jugé politiquement incorrect
notamment par les Anglo-Saxons. La nuance entre les deux concepts n'est pas
dénuée d'intérêt d'un point de vue marketing. Alors que le concept de sexe relève du
physiologique et du biologique, le genre intègre une dimension socioculturelle. Le
genre est le fait ou la condition d'être un individu féminin ou masculin, particulièrement dans l'optique de comprendre comment le genre influe ou détermine l'image
de soi, le statut social, les buts, etc. La notion de genre fait référence aux traits de
masculinité et de féminité, au-delà des différences de sexe. Un individu masculin peut
présenter des traits de féminité et vice versa. Sans sombrer dans les stéréotypes
primaires, les valeurs associées au genre féminin et masculin diffèrent sensiblement
au sein d'une même culture, mais aussi d'une culture à l'autre. Hofstede considère,
par exemple, que l'appât du gain et la réussite sociale sont des valeurs typiquement
masculines alors que la recherche de lien social est une valeur plutôt féminine
(Bollinger et Hofstede, 1987).
109. Ces différences de valeurs se traduisent-elles par des comportements de consommation différenciés ? De nombreuses études empiriques se sont intéressées à
l'influence du genre sur le comportement de consommation. Il ressort de ces études
que les femmes s'engagent dans un processus de traitement plus détaillé de l'information. Les hommes sont plus autocentrés et plus sensibles aux informations qui leur sont
directement destinées alors que les femmes sont plus ouvertes aux informations destinées aux deux sexes. Hommes et femmes ne prennent pas en considération les mêmes
attributs du produit. Les bénéfices fonctionnels intéressent davantage les hommes
alors que les femmes accordent de l'importance aux aspects sociaux.

2) Les caractéristiques socio-économiques
110. Le revenu, le patrimoine et la classe sociale sont des variables couramment utilisées pour expliquer le comportement du consommateur. Elles sont restées longtemps
pertinentes dans les études de segmentation, mais leur pouvoir prédictif a tendance à
s'amenuiser.

a) Le revenu et le patrimoine
111. Le revenu a été une des premières variables utilisées pour prédire le comportement du consommateur. Aujourd'hui, il perd de son pouvoir prédictif car de nombreux
biens se sont démocratisés du fait du développement du crédit (crédit immobilier,
crédit à la consommation...). Des études ont démontré que le revenu expliquait faiblement certains types de consommation (produits alimentaires et biens d'équipement,
par exemple). Il reste pertinent pour expliquer la consommation de produits haut de
gamme et de prestige (parfum, épicerie fine, restaurant...).



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