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CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur

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b) La classe sociale
112. Le concept de classe sociale désigne la position d'un individu ou d'un ménage sur
une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau
d'éducation (Assael, 1987). Outre les critères sociodémographiques qui les définissent,
les classes sociales résultent de normes culturelles. Elles sont hiérarchisées et leur position relative s'appréhende selon leur prestige plutôt que selon leur pouvoir d'achat
(Filser, 1994, p. 170). Une classe sociale se distingue par un ensemble de valeurs partagées qui devraient se traduire par des comportements homogènes, notamment en
matière de consommation. Ceci peut se vérifier pour la consommation de biens qui
revêtent un fort contenu symbolique. Le principal domaine d'application en marketing
est celui de la segmentation. Si, autrefois, la classe sociale présentait un pouvoir de
segmentation supérieur aux données sociodémographiques, aujourd'hui, excepté
pour des produits très élitistes, il n'existe plus véritablement de consommation de
classe.
113. Les méthodes développées pour déterminer la classe sociale de l'individu s'apparentent à des méthodes objectives ou subjectives. Les premières reposent sur l'agrégation d'indicateurs. L'indice de Warner et al. (1960) est le plus connu. Il est composé de
quatre variables : profession, sources de revenus, type de logement et zone de résidence. Les méthodes subjectives sont plus qualitatives et reposent sur les déclarations
des individus, avec le biais que cela représente.

3) Les caractéristiques psychologiques
114. Un individu se différencie par des caractéristiques psychologiques telles que ses
motivations, sa personnalité et l'image qu'il a de lui-même. Ces variables peuvent
également influencer son comportement de consommation.

a) Les besoins et motivations
115. Selon le modèle de la hiérarchie des besoins (Maslow, 1954), les besoins sont
organisés en cinq niveaux (figure 3.3). Un individu ne cherchera à satisfaire les
besoins de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur auront été
satisfaits. Il semble que ce modèle corresponde au contexte culturel anglo-saxon,
mais il a été démontré que dans d'autres cultures et notamment en Espagne, en
France et au Portugal, les besoins de sécurité et d'appartenance dominent la hiérarchie
(Bollinger et Hofstede, 1987).



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