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Figure 3.3 : La hiérarchie des besoins selon Maslow

116. Lorsqu'un individu ressent un écart entre la situation dans laquelle il se trouve et
une situation qu'il perçoit comme idéale, il éprouve une sensation de manque qui peut
potentiellement créer un besoin. Ce besoin ressenti motive l'individu à agir. La motivation est une force psychique qui pousse le consommateur à agir pour réduire un état
de tension. « Les motivations sont l'ensemble des déterminants irrationnels des
conduites humaines [...] : les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les
passions, les intérêts, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les
attitudes profondes, les opinions et les aspirations » (Muchielli, 1992).
117. D'un point de vue marketing, les motivations constituent des forces positives
pouvant inciter à l'achat contrairement aux freins. La démarche privilégiée dans les
études de motivation est exploratoire car l'objectif est d'identifier à la fois les forces
positives et négatives, ce qui est moins aisé avec un questionnaire fermé. Les
méthodes privilégiées sont qualitatives : entretien individuel ou de groupe et tests
projectifs, par exemple (cf. Chapitre 4).

b) La personnalité
118. Selon Allport (1937, p. 48) : « La personnalité est l'organisation dynamique au
sein du système psychologique individuel qui détermine une adaptation unique à son
environnement. » Elle est composée de traits. Un trait est un aspect durable de la
personnalité individuelle qui exerce une influence sur le comportement. Les traits de
personnalité sont regroupés autour de facteurs. Le modèle des facteurs principaux
(ou Big Five) occupe actuellement la position de modèle de référence. Il trouve son



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