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explicatif important. La tendance à innover, par exemple, est un trait de personnalité
qui explique la diffusion et l'adoption des produits nouveaux (cf. Chapitre 7).

c) Le concept de soi
120. Le concept de soi peut se définir comme l'image ou la perception qu'un individu
a de lui-même. L'individu aura tendance à adopter un comportement cohérent avec
cette image de soi. D'un point de vue du comportement de consommation, ce besoin
de cohérence l'incitera à choisir les marques qui correspondent à l'image qu'il a de
lui-même. Une célèbre marque de cosmétique a retenu ce besoin de valorisation de
soi comme signature : « L'Oréal, parce que vous le valez bien. » Cette hypothèse de
congruence a fait l'objet de nombreuses recherches empiriques. Le concept de soi
d'un individu se décompose en soi réel (soi perçu), soi idéal (personne que l'on
voudrait être) et soi social (la façon dont les autres le perçoivent).

3* LE PROCESSUS D'ACHAT
121. Les variables qui viennent d'être étudiées se combinent pour influencer les décisions d'achat dans un contexte BtoC. Dans un contexte industriel dénommé traditionnellement BtoB, les variables à prendre en considération diffèrent quelque peu.

A - Le processus d'achat en BtoC
122. Plusieurs personnes interviennent, avec des rôles précis, tout au long du
processus d'achat. Cependant, leur intervention n'est pas systématique. Un achat
collectif pour la famille mobilisera davantage d'intervenants qu'un achat purement
individuel. Le processus d'achat est influencé par certaines circonstances telles que
l'implication du consommateur, le niveau de préméditation de l'achat ou la fidélité à
la marque.

1) La répartition des rôles dans une décision d'achat
123. Plusieurs personnes sont susceptibles d'intervenir au cours du processus de
consommation :
- l'initiateur est celui qui fait prendre conscience du besoin et déclenche le
processus ;
- l'informateur est celui qui collecte les informations ;
- le prescripteur est celui qui impose le choix final ;
- le préconisateur est celui qui donne des conseils et oriente le choix final ;
- le décideur est celui qui prend la décision du choix final (produit acheté, lieu de
l'achat, mode de paiement) ;
- l'acheteur est celui qui procède à l'achat, il paie et supporte les risques financiers ;
- le consommateur est celui qui utilise le produit.



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