Mémentos - Le Marketing - 7e - 53

CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur

53

2) Les étapes du processus d'achat
124. Le processus de consommation se caractérise par cinq étapes (figure 3.4). Il
débute bien avant l'achat avec l'identification du problème et se termine après l'achat
avec l'évaluation post-achat par l'utilisateur.
Figure 3.4 : Le processus d'achat

125. L'identification d'un problème découle de la perception d'un écart important
entre un état actuel et un état souhaité. L'exposition à un message publicitaire peutêtre à l'origine d'un tel ressenti.
126. La recherche d'informations est la première action entreprise pour essayer de
résoudre ce problème. Elle se fait à partir de l'information interne (stockée en
mémoire) et de l'information externe dont les sources peuvent être impersonnelles
(média, magazines) ou interpersonnelles (amis, vendeurs, leaders d'opinions, avis de
consommateurs sur Internet, etc.). Dans leur recherche d'informations, les consommateurs croisent les canaux : 93 % des Français pratiquent le ROPO (research online
purchase off line). Ils sont également 60 % à rechercher l'information en magasin,
avant d'acheter en ligne4. Les efforts consacrés à la recherche d'informations seront
d'autant plus importants que les risques associés à l'achat seront perçus comme
élevés. Ces risques sont classés en six catégories (Roselius, 1971 ; Jacoby et Kaplan,
1972) : le risque fonctionnel (quelles seront les performances du produit) ; le risque
financier (le consommateur en aura-t-il pour son argent ?) ; le risque physique (le
produit peut-il être dangereux pour l'utilisateur ?) ; le risque psychologique (le consommateur aura-t-il une mauvaise estime de soi s'il achète telle ou telle marque ?) ; le
risque social (est-ce que l'acheteur sera mal jugé par son entourage ?) et le risque de
perte de temps (est-ce que cela prendra du temps d'acheter tel produit ?). L'habitude
et la familiarité à l'égard du produit ont pour effet de réduire le risque perçu.
--
4.

Source : 4e baromètre BVA pour Mappy du web-to-store - mars 2017 (pas d'édition plus récente).



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