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127. L'évaluation des alternatives se fait en confrontant les éléments disponibles
avec les critères personnels que l'acheteur s'est fixés. Cette phase se traduit par le
choix de critères d'évaluation et débouche sur la constitution d'un ensemble de considération. L'ensemble de considération rassemble les alternatives de choix (produits ou
marques) que le consommateur met en balance lorsqu'il doit prendre une décision.
Ensemble évoqué et ensemble de considération
Le concept d'ensemble évoqué a été introduit par Howard et Sheth (1969). Il est défini
comme le sous-ensemble de marques qu'un consommateur envisage d'acheter parmi
l'ensemble des marques qu'il connaît dans une classe de produits donnée. Cet ensemble
est considéré comme stable.
Le concept d'ensemble de considération fait référence au contexte de consommation
envisagé par le consommateur. L'ensemble de considération évolue en fonction de la
situation d'usage envisagée et des buts de consommation. Il présente donc une nature
dynamique. Aurier et Cooper (1995) proposent la définition suivante : « Ensemble des
alternatives de choix (marques ou produits) satisfaisant les bénéfices associés à un contexte
de consommation envisagé et dont le consommateur est capable de se souvenir au
moment du choix. » Par exemple, l'ensemble évoqué d'un consommateur de vin peut
être composé essentiellement d'appellations rattachées aux vins de Bordeaux. En matière
d'ensemble de considération, cet individu peut, pour sa consommation personnelle, considérer, en priorité, un vin d'appellation Pessac-Léognan mais, lorsqu'il est invité chez des
amis, il peut opter pour un Saint-Émilion.

128. Les intentions d'achat se forgent à l'égard de la solution (produit, marque, lieu
d'achat) qui obtient l'évaluation la plus élevée du point de vue de la satisfaction
attendue.
129. L'achat constitue la cinquième étape du processus. Son importance est cruciale
mais n'appelle pas de développement particulier si ce n'est qu'un incident dans le
processus (indisponibilité du produit, problème lors du paiement en ligne, par
exemple) peut amener à des changements par rapport au choix initial.
130. L'évaluation post-achat des performances du produit ou service permet
d'apprécier l'adéquation entre le comportement adopté (achat du produit) et le
problème initial et/ou entre les attentes et la qualité perçue du produit. En cas
d'écart, le consommateur pourra modifier son attitude initiale grâce au mécanisme de
la dissonance cognitive et en tirer des conclusions quant aux décisions futures.
131. Une fois que le consommateur a acheté puis utilisé le bien, il compare les bénéfices retirés de sa consommation à ses attentes. Un écart signifie une disconfirmation
qui peut être positive (bénéfices supérieurs aux attentes : c'est mieux que ce à quoi il
s'attendait) ou négative (bénéfices inférieurs aux attentes : c'est moins bien que ce à
quoi il s'attendait). La satisfaction résulte d'une comparaison entre les attentes du
consommateur et sa perception de la performance réellement procurée par le produit
acheté (figure 3.5). L'insatisfaction peut conduire à un changement d'attitude à l'égard
des produits alors que la satisfaction la renforce. La satisfaction joue un rôle très
important dans la mesure où elle conditionne les comportements futurs. C'est une
des conditions nécessaires mais non suffisante de la fidélisation de la clientèle. La satisfaction est indissociable de la qualité perçue.



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