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CHAPITRE 4 - L'étude de marché

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C - La collecte et l'analyse des données
155. Les données sont collectées et analysées conformément au plan de l'étude. Les
questions relatives à la collecte des données concernent les sources d'informations, la
nature qualitative ou quantitative des données à collecter et les méthodes de collecte
envisagées. Ces points seront abordés dans la partie 2 du chapitre. Quant aux
méthodes d'analyse des données, elles découlent de la nature de celles-ci. Les
méthodes spécifiques de traitement des données qualitatives et quantitatives seront
abordées respectivement dans la troisième et la quatrième partie de ce chapitre.

D - La préparation et la présentation du rapport
156. Un rapport rédigé est remis au client et fait, en principe, l'objet d'une présentation orale avec l'aide de supports visuels. Sur le fond, le rapport doit montrer comment
l'étude répond au problème de départ. Sur la forme, il compte en principe 30 à
60 pages hors annexes et comporte un rappel du plan de l'étude, l'analyse et la
synthèse des résultats ainsi que des prescriptions quant aux actions à envisager. Les
conclusions de l'étude peuvent conforter l'intuition du directeur marketing, comparer
plusieurs solutions ou réfuter une décision envisagée comme, par exemple, déconseiller le lancement d'un produit.

2* LA COLLECTE DES INFORMATIONS
157. L'entreprise peut utiliser différentes sources d'informations. En fonction des
objectifs de l'étude, plusieurs méthodes de collectes sont envisageables.

A - Les sources d'information
158. Les informations sont soit de source primaire, soit de source secondaire. Les
sources secondaires peuvent être internes ou externes.

1) Les sources primaires et secondaires
159. Les données primaires sont recueillies spécifiquement pour le problème qui se
pose. Elles sont obtenues par interrogation ou observation directe des individus. Par
exemple, des consommateurs ou des clients peuvent être entendus lors d'entretiens
individuels ou de réunions de groupe. Les clients d'un magasin peuvent être observés
et filmés afin de déterminer leur cheminement dans les différents rayons. La navigation
d'internautes au sein d'un site marchand peut également faire l'objet d'un enregistrement et d'une analyse. Les techniques de géolocalisation extérieures (outdoor) et en
magasin (indoor) ouvrent de nouvelles opportunités, en matière d'observation des
déplacements.
160. Les données secondaires résultent de l'accumulation de connaissances antérieures en rapport avec le problème étudié. Il peut s'agir de statistiques de vente,



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