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MÉMENTOS - LE MARKETING

d'obtenir des réponses si les questions sont posées de manière trop directe : motivations, sujets tabous ou intimes, etc. La projection consiste à faire parler l'interviewé
sur un sujet qui lui est extérieur et sur lequel il projette sa propre personnalité. Par
exemple, pour connaître les motivations à l'achat de marques premier prix, il est
recommandé de poser la question « pourquoi les gens achètent-ils des marques
premier prix ? » au lieu de poser directement la question « pour quelles raisons
achetez-vous ou achèteriez-vous des marques premier prix ? ». Certaines personnes
pourraient ressentir une gêne en reconnaissant qu'elles achètent de tels produits.
193. Les principales applications marketing sont les méthodes d'associations libres, les
tests d'associations d'images, le portrait chinois et les tests d'expression (tableau 4.1).
Tableau 4.1 : Les techniques projectives en marketing
Technique

Principe

Illustrations

Associations
libres de mots

Il est demandé aux répondants de citer les
mots qui leur viennent à l'esprit à l'énoncé
de mots qui jouent le rôle de stimulus.
Cette technique peut être utilisée sous
forme de questionnaire ou au cours
d'entretiens.

Pouvez-vous nous dire ce qui vous vient à
l'esprit lorsque vous pensez aux marques
de distributeurs ?
Que pensez-vous des personnes qui
consomment des vins biologiques ?

Associations
d'image

Une première série de photos
représentant un univers connu est
remise aux participants. Ils doivent
ensuite associer les images de l'univers
connu à celui de l'univers à étudier.

Deux types de photos sont proposés aux
répondants : des photos de voiture et des
photos de personnages. Il leur est
demandé de constituer des paires entre
les personnages et les modèles de voiture.

Le portrait chinois repose sur
l'exploitation de métaphores. Il joue sur
des associations spontanées. Le portrait
chinois, par son caractère non
Portrait chinois
conventionnel, est à même de créer de la
curiosité. Il présente un côté ludique qui
se traduit par l'implication du répondant
(Boulaire, 2004).
Test
d'expression

Il est demandé aux répondants de
compléter spontanément une série de
phrases inachevées.

Si la marque X était un personnage connu
quel serait ce personnage ?
Si la marque X était une couleur ?
Si la marque X était un pays ?
Si la marque X était un animal ?
Si la marque X était un plat cuisiné ?

Voici une série de phrases incomplètes.
Vous devez les lire et les compléter sans
réfléchir.
Acheter sur Internet, c'est...
Acheter du vin bio, c'est...

b) Les méthodes fondées sur la sémiologie
194. L'analyse sémiotique s'est développée en France dans les années 1980. Elle s'inspire des travaux du sociologue Roland Barthes. La sémiologie a trait à l'étude des
images et des signes. Elle cherche à identifier et à interpréter directement les signes
ou messages émis par un émetteur, une marque par exemple, et non à étudier la
perception et l'interprétation de ces signes par le public qui y est exposé. Ces
messages peuvent figurer dans les annonces publicitaires, les logos, le packaging, le
site web ou même dans les choix stratégiques émanant de l'équipe dirigeante.



Mémentos - Le Marketing - 7e

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