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CHAPITRE 4 - L'étude de marché

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Coefficient de fiabilité = Nombre d'accords sur les classifications

Nombre total de classifications de la grille
Ce coefficient doit être supérieur ou égal à 0,9.

5. Analyse

L'analyse qu'elle soit lexicale (mots ou phrases) ou thématique (mots,
expression, phrases, paragraphes) est conduite selon deux axes.
L'analyse intra interview permet de déterminer comment le répondant a
abordé l'ensemble des thèmes : dans quel ordre, avec quelle fréquence, quelles
sont les catégories omises...
Une analyse transversale (inter interview) met l'accent sur la façon dont
chaque thème ou catégorie a été abordé par l'ensemble des interviewés
(fréquence, enchaînements...).
Lorsqu'il s'agit d'un entretien de groupe, le discours de chaque participant peut
être isolé afin de réaliser une analyse horizontale - par individu - mais l'analyse
transversale reste essentielle.

6. Rédaction d'un
rapport

Ce document doit synthétiser les éléments ressortant de l'analyse de contenu. Il
s'appuie essentiellement sur l'analyse transversale du corpus.
Il se présente comme le rapport de synthèse de l'étude de marché.

2) La quantification des données qualitatives
201. Une mesure très courante dans l'analyse de contenu est l'occurrence, c'est-à-dire
la fréquence d'apparition d'une unité d'analyse. Cela revient à comptabiliser le nombre
de fois où une même catégorie a été évoquée par un même interviewé ou par
l'ensemble des sujets interrogés.
202. Une autre mesure permet de mettre en évidence des associations entre unités
d'analyse. C'est la fréquence de concomitance ou d'association qui mesure la
fréquence d'apparition de catégories qui se succèdent ou se précèdent. Les associations peuvent être représentées par un graphe des réseaux associatifs.
203. Les logiciels d'analyse de données textuelles ont facilité l'analyse automatisée de
données qualitatives (Spad-T, Sphinx Lexica, Alceste, par exemple). Une analyse
comparée de ces trois logiciels révèle qu'ils sont complémentaires et plus ou moins
adaptés à certaines analyses en raison de leurs fonctionnalités propres (HelmesGuizon et Gavard-Perret, 2004).
204. La recherche en informatique et mathématiques appliquées se penche aujourd'hui sur l'analyse systématique des discours générés par les internautes au sein des
réseaux sociaux (User Generated Content). Il s'agit d'utiliser le machine learning (ou
apprentissage automatique) pour analyser un très grand nombre de documents et en
extraire des représentations collectives sur tel ou tel sujet. Il s'agit cependant d'approches statistiques plus que linguistiques : on obtient des matrices de fréquence
(termes*documents) avec codification 0-1. On peut aussi associer des sentiments en
ajoutant une variable qui représente la polarité d'une opinion. L'analyse est néanmoins
moins fine que celle obtenue avec des logiciels d'analyse linguistique, mais ces derniers
ne sont pas adaptés à l'analyse de milliers de pages, contrairement aux techniques
issues de l'intelligence artificielle et du machine learning. Les applications sont
nombreuses en marketing (prévoir la consommation future d'un individu) et au-delà
(détection de fraude dans les transactions bancaires, estimation du risque de non
remboursement d'un crédit...).



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