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CHAPITRE 4 - L'étude de marché

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L'échantillon
boule de neige

Les personnes qui ont rempli le questionnaire sont invitées à indiquer le nom de
personnes qui ont le même profil ou à le faire remplir par des personnes de leur
entourage. Ces échantillons sont justifiés lorsque la population étudiée est spécialisée
ou fermée. Cette technique est parfois utilisée sur Internet. Le questionnaire est
envoyé par le biais de listes de diffusion et les premiers répondants sont invités à le
diffuser à leur tour auprès de personnes ayant le profil requis (communauté virtuelle
de consommateurs d'un produit donné, par exemple). De telles enquêtes en ligne
présentent un biais important de non-représentativité.

B - La conception d'un questionnaire
216. La conception d'un questionnaire débute par l'élaboration de la liste des informations à rechercher. Celles-ci dépendent des objectifs de l'étude. Le questionnaire est
ensuite construit à partir de cette liste. Cette étape préalable limite le risque d'oubli
de questions importantes ou l'adjonction de questions superflues.

1) Les différents types de questions
a) Les questions de faits et questions d'opinion
217. Les questions de faits ont pour objet d'obtenir de l'information sur un comportement particulier. Par exemple, il est demandé au répondant d'indiquer le temps qu'il
passe, en moyenne, quotidiennement devant la télévision. Lorsque ce type de question
porte sur un sujet un peu dérangeant, le répondant peut être tenté de masquer la
réalité ou de l'embellir. Ce n'est pas tant la question qui est délicate que le sujet
abordé. Par exemple, si la question porte sur la fréquence du brossage des dents,
une personne qui ne se lave pas fréquemment les dents aura tendance à déclarer
une fréquence supérieure à la réalité.
218. Les questions d'opinion concernent ce que les personnes pensent d'ellesmêmes et du monde qui les entoure. Elles sont encore plus délicates que les questions
de faits. Le répondant peut avoir l'impression qu'il y a de bonnes et de mauvaises
réponses. Le sujet interrogé peut être tenté de donner la réponse qu'il pense être la
bonne plutôt que de répondre en toute sincérité. Ce risque peut être réduit par l'adoption d'une formulation plus neutre. Par exemple, l'affirmation « il me semble que les
produits de la marque X sont de bonne qualité » est plus douce que la formulation
« les produits de la marque X sont de bonne qualité ».

b) Les questions ouvertes et questions fermées
219. Les questions ouvertes présentent l'avantage de laisser plus de liberté au répondant et de découvrir des éléments nouveaux, mais elles présentent l'inconvénient
d'être plus difficiles à analyser, car les réponses s'apparentent à des données qualitatives. Il faut procéder à une analyse de contenu afin de codifier les modalités de
réponse a posteriori.
220. L'utilisation de méthodes quantitatives incite à choisir des questions fermées. Si
elles présentent l'avantage de simplifier la saisie et le traitement des données, elles ne
sont pas exemptes d'inconvénients. Toutes les modalités de réponses doivent être
envisagées ce qui peut alourdir la mise en page du questionnaire si elles sont



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