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Thème 12 - La méthode des coûts cibles

Corrigé
1. Prix psychologique
Le prix psychologique est le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.
Il est obtenu par interrogation directe sous forme de fourchette de prix dont la limite supérieure correspond au prix
au-delà duquel le produit est jugé trop cher et la limite inférieure, au prix en deçà duquel le produit est jugé trop
bon marché donc présumé de mauvaise qualité.
Basé sur une optique consommateur, le prix d'acceptabilité n'est pas forcément celui qui permet de maximiser le
bénéfice. Il s'agit d'un arbitrage entre le prix et la qualité en vue de satisfaire un maximum de clients.

2. Méthode du coût cible
La méthode du coût cible (ou coût objectif) résulte du retournement de l'analyse de gestion.
Coût cible = Prix de vente imposé - Profit cible attendu
Désormais la demande, la valeur attribuée aux produits par le marché, la satisfaction des clients, constituent le point
de départ des décisions des entreprises. Le but est de rester compétitif pendant la durée de vie du produit.
En conséquence, le prix de vente futur du produit à lancer est imposé par le marché. L'entreprise n'a pas de moyen
d'action sur lui.
Le profit généré par le produit, sur la totalité de son cycle de vie, est imposé par les choix stratégiques et financiers
de l'entreprise.
Entre la contrainte de prix et la contrainte de profit, le coût est la seule variable d'adaptation de l'entreprise. Le prix de
vente du produit est fixé par le marché, il ne dépend pas du coût. C'est le coût qui doit s'adapter au marché. Ce coût
permet à la fois de satisfaire le client, d'être compétitif, et de satisfaire nos actionnaires en dégageant une rentabilité.
Compte tenu de son savoir-faire et de ses compétences au moment du calcul, l'entreprise fait une estimation du
coût qu'elle est capable de réaliser. Ce coût estimé est en général supérieur au coût cible.
L'entreprise devra alors s'efforcer de réduire l'écart entre le coût estimé et le coût cible.
Pour cela, elle devra avoir recours à des méthodes d'optimisation :
-- d'abord dans la phase de conception du produit : ingénierie de la valeur, ingénierie simultanée, réduction de la
durée du cycle de conception, standardisation des pièces, conception modulaire ;
-- pendant la phase de production : méthode Kaïsen visant à l'amélioration continue des performances de production.

3. Prix psychologique
Prix public
Prix excessif % cumulé croissant (A)
Qualité insuffisante % cumulé décroissant (B)
Non achat (A + B = C) en %
Taux acceptabilité (100 - C) en %

20

40

60

80

100

120

140

160

0

0

6

19

37

66

98

100

100

61

35

20

10

2

0

0

100 %

61 %

41 %

39 %

47 %

68 %

98 %

100 %

0

39

59

61

53

32

2

0

211



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