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Partie 4 - Les outils d'amélioration de la performance

Exercice 80
La valeur
Étant donné la pression concurrentielle du marché, l'entreprise souhaite mettre en place une démarche
d'analyse de la valeur d'une part et de tableaux de bord d'autre part.

Rédiger une note d'environ une page destinée au directeur général visant à lui exposer les
principes d'une démarche d'analyse de la valeur.

Corrigé
L'analyse de la valeur vise à rechercher la maximisation du rapport : satisfaction du client (valeur)/coût. Il y a donc à
la fois un souci d'économie (réduction des coûts) et d'innovation (accroître l'utilité du produit ou du service pour le
client). Si les coûts prennent en compte des données internes, la valeur, quant à elle, dépend du marché. C'est le
client qui la détermine. Il s'agit d'une variable qui dépend aussi d'éléments subjectifs. L'analyse de la valeur influe
sur le contrôle de gestion car il convient de s'interroger sur le produit et les fonctions qu'il doit assumer.
Pratiquer une analyse de la valeur suppose que le coût du produit soit décomposé de façon organique (par composants) ou, ce qui est préférable, par fonction assumée par le produit pour le consommateur (exemple pour une
voiture : puissance, confort, sécurité, design...) Une enquête marketing devra permettre d'apprécier le degré d'importance de chaque fonction pour l'utilisateur sur le segment visé. Le recours à des matrices de « target costing »
permettra, si besoin est, de déterminer le degré d'importance de chaque composant dans le produit. Les coûts sont
en rapport étroits avec les fonctions attendues.
L'analyse de la valeur doit, de préférence, être menée avant le lancement du produit compte tenu de l'importance des
coûts irréversibles liés aux investissements réalisés. On lui associe souvent la méthode du coût cible. On confrontera,
pour chaque fonction (ou chaque composant), le pourcentage du coût cible (degré d'importance pour l'utilisateur)
et le pourcentage du coût estimé. Ceci permettra de préciser les fonctions (ou les composants) pour lesquelles
des économies doivent être réalisées (fonction jugée marginale par le client mais qui représente un pourcentage
significatif du coût), et parfois aussi celles à développer.
Il s'agit donc d'une technique qui permet de concevoir ou d'adapter un produit afin qu'il réponde aux attentes des
utilisateurs, qu'il puisse être fabriqué au moindre coût et au niveau de qualité adapté à l'usage auquel il est destiné.
L'analyse de la valeur relève d'une démarche ABM (Management par activités) : elle prend en compte des processus
transversaux et la démarche est prospective.

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