Professions immobilières - Manager une agence immobilière - 1re - 149

MANAGER LA VISIBILITÉ ET LA NOTORIÉTÉ

II. Le plan de communication
Le plan de communication permet de planifier, d'organiser et de structurer l'avenu. C'est un moyen
de fixer un cap et de maîtriser la cohérence de l'ensemble. C'est un outil d'aide à la décision. Le
plan est établi avec réflexion, alors que les décisions sont souvent prises dans l'urgence. C'est aussi
un outil de négociation en interne avec les dirigeants pour obtenir plus de budget, et en externe
avec les fournisseurs de supports de communication pour négocier les coûts. C'est aussi une plateforme de dialogue qui est un levier de gestion des ressources. Un plan de communication devra être
stratégiquement durable, conceptuellement explicable, socialement responsable, managérialement
acceptable, administrativement faisable, opérationnellement atteignable, financièrement budgétisable, concurrentiellement distinguable, tactiquement modulable et objectivement mesurable.
Avant d'entrer en phase de conception, il conviendra au gérant de se poser quelques questions
sur les fondements de son agence. Pour cela, il pourra s'appuyer sur le cadre de référence de sa
société. Les caractéristiques suivantes seront à définir :
Objet

Contenu

Les projets de l'agence

Quels sont les buts (économiques, sociaux, humains et environnementaux) del'agence et du dirigeant ?

La mission de l'agence

Quelle est la raison d'être de l'agence aujourd'hui (quel est/
sont son/ses métiers et sur quel marché) ?

La vision de l'agence

Où est-ce que l'agence veut aller ? Dans quel business ?

Le ou les métiers

Quel est le savoir-faire de l'agence ? À quels besoins
l'agence satisfait-elle ?

Les compétences clés

Quelles sont les compétences clés distinctives et meilleures
que chez les concurrents ?

Les avantages concurrentiels

Qu'est-ce qui améliore durablement le bénéfice perçu par les
clients ?

Les valeurs

Quel est l'ensemble des croyances et des principes qui
guident les actes de l'agence et du dirigeant dans ses activités ?

La culture

Quel est l'ensemble des normes, expériences et coutumes
qui caractérisent l'agence et rassemblent ses employés ?

Ce cadre de référence est la base de toute réflexion de communication. En effet, toute action qui
sera par la suite entreprise devra être en cohérence avec ce cadre de référence, qui pourra bien
sûr, évoluer avec le temps.
Une fois ce cadre de référence établi, le dirigeant devra s'interroger sur sa cible. Qui va être son
client type ? À quel type de population doit-il s'adresser ? Les cibles doivent, en ce sens, être
déterminées avec précision. Il ne faut pas oublier que la cible ne comprend pas que les clients. Elle
peut aussi viser les leaders d'opinion, les prescripteurs, les journalistes, etc. Les cibles devront être
hiérarchisées. On distingue la cible principale, le cœur de cible et la cible secondaire. Le cœur de
cible caractérise les individus les plus importants à toucher dans la cible principale. On affine avec
d'autres critères la cible principale. La cible principale est celle à laquelle seront consacrées les
actions de communication les plus importantes. La cible secondaire est ce qui vient autour, ce qui
constitue les autres cibles potentielles (prescripteurs, conseillers) pouvant guider ou interférer sur
la cible principale.

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