§ 2. Le système de contrôle de gestion pour le pilotage de la chaîne de valeur En matière de stratégie bancaire et d'enjeux en termes de rentabilité (croissance des revenus, maîtrise des coûts), on peut citer les éléments suivants (cette liste n'est pas exhaustive)34 : - en termes de revenus : * les clients sont de plus en plus sensibles au prix et acceptent de moins en moins la tarification des services quotidiens (c'est d'autant plus vrai lorsque les banques cherchent à compenser la baisse des taux par l'augmentation du prix des services) ; * ils veulent des produits de qualité et transparents (suite à la crise), des services adaptés à leurs besoins et spécificités ; * les clients sont informés (un des impacts de la digitalisation) et ne sont plus loyaux : la concurrence est de plus en plus agressive (y compris de la part d'acteurs non financiers). - en termes de coûts : * le renforcement de la réglementation impose une augmentation des coûts fixes (coût de la « compliance ») ; * la digitalisation entraîne la réorganisation des réseaux d'agences, ainsi que des métiers au sein de ces agences réinventées ; * industrialisation de la chaîne de valeur : quelle gamme de produits et de services ? Standardisés ou personnalisés ? Quel modèle opérationnel ? Quels processus ? Quels types de contrôle ? * la maîtrise de la complexité des systèmes d'information est également un enjeu en termes de coûts. On peut résumer l'articulation de la chaîne de valeur « en action » avec le système de contrôle de gestion ainsi (Fig. 5.3) : Figure 5.3. Exemple de chaîne de valeur d'une banque et système de contrôle de gestion - adapté de Porter (1986) Infrastructure banque OBJECTIFS Ressources Humaines & FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS Logistique interne Collecte de fonds Services Marketing / associés aux ventes Conception produits / produits Choix des SAV / et services méthode de Relations distribution clientèle VALEURS Gestion des risques Développement technologique ÉVALUATION DES RÉALISATIONS (PERFORMANCE) SYSTÈME DE CONTRÔLE DE GESTION Business Plan / Budgets / KPIs Comptabilité analytique et budgétaire / Centres de responsabilité Analyse des coûts et rentabilité / Suivi budgétaire / Tableaux de bords 34 EUROGROUP Consulting, « Les banques en 2020 ; mode d'emploi pour les défis à venir », octobre 2014. 123