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L'ESSENTIEL DU MANAGEMENT DES ENTREPRISES
Pour déterminer le prix de vente, l'entreprise peut mobiliser différentes méthodes de fixation en se
fondant :
- sur ses coûts (le prix de vente est égal au coût de revient augmenté de la marge) ;
- sur la sensibilité de la demande par rapport au prix (calcul de l'élasticité, détermination du
prix psychologique) ;
- sur l'étude des prix pratiqués par la concurrence et ceux des substituts afin de s'aligner ou au
contraire de s'en démarquer à la hausse ou à la baisse.
L'entreprise doit également tenir compte d'éventuelles contraintes :
- le positionnement plus ou moins haut de gamme du produit et son positionnement par rapport
aux autres produits de l'entreprise ;
- le degré de concurrence du marché et l'existence de produits de substitution ;
- le mode de distribution ;
- l'existence de contraintes légales ;
- le degré d'homogénéité de la clientèle...
Si la clientèle n'est pas homogène, pratiquer la modulation tarifaire est envisageable et permet
de faire payer au consommateur le prix maximal qu'il est disposé à accepter. Le prix de base varie
alors en fonction des caractéristiques des clients (âge, actif ou non, professionnels ou
particuliers...), des périodes de consommation (horaire, jour ou saison) ou encore des modalités
d'achat (en fonction des quantités, des conditions de paiement, de services connexes tels que la
livraison...). Le yield management est une technique de modulation tarifaire utilisée dans les
services pour lesquels les coûts fixes de production sont importants, les coûts marginaux faibles
et les capacités de production non flexibles. L'entreprise fixe alors les prix en fonction des capacités
disponibles. Les compagnies aériennes utilisent largement cette technique.
■ Politique de communication
La communication vise à provoquer l'acte d'achat par la transmission d'informations et en
suscitant une attitude positive à l'égard du produit ou de la marque.
Une action de communication comporte trois dimensions :
- cognitive (transmission d'informations) ;
- affective (susciter une attitude favorable) ;
- comportementale (déclencher une action).

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