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L'ESSENTIEL DU MANAGEMENT DES ENTREPRISES
- le marketing inbound (ou marketing entrant) qui attire les futurs clients par la qualité des
contenus du site internet de l'entreprise. L'entreprise peut générer du trafic sur son site en
publiant des articles, un blog, ou une newsletter, en créant des vidéos et en optimisant les
mots-clés utilisés afin d'améliorer son référencement.
■ Politique de distribution
La distribution consiste à rendre le produit disponible au consommateur à l'endroit, au moment
voulu et dans les quantités nécessaires. Elle remplit un certain nombre de fonctions, comme le
transport, le stockage, l'assortiment, l'information et les services pour le consommateur.
Un canal de distribution renvoie au chemin parcouru par un produit entre le producteur et le
consommateur. Un produit peut être distribué par le biais de différents canaux (magasins
d'usines, grande distribution, vente par correspondance...). L'ensemble des canaux utilisés forme
le circuit de distribution du produit.
Une entreprise a une stratégie de distribution multicanale lorsqu'elle utilise différents canaux
de distribution pour rencontrer le client. Par exemple, les capsules Nespresso sont distribuées via
différents canaux (magasins Nespresso, distributeur automatique le « Cube » et site internet de la
marque). Une stratégie de distribution est appelée cross-canal lorsque les différents canaux de
distribution d'une entreprise (magasin physique, catalogue, site web, etc.) fonctionnent ensemble
au lieu de se concurrencer. Ainsi, les clients de Nespresso peuvent utiliser une application pour
commander leurs produits et les retirer ensuite en magasin.
Actuellement le e-commerce se développe fortement et est devenu un canal incontournable pour
de nombreuses entreprises : il représente 13,4% du commerce de détail en France en 2020, soit
un chiffre d'affaires de 112 milliards d'euros, en hausse de 8,5% sur un an. La crise sanitaire a
aussi contribué à son essor.
L'entreprise doit réaliser un choix stratégique en matière de distribution entre :
- la distribution directe ou auto-distribution (où elle conserve la maîtrise de la politique
commerciale mais doit réaliser d'importants investissements) ;
- la distribution indirecte dans laquelle l'entreprise passe par des distributeurs professionnels
(maîtrise partielle de la politique commerciale).
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