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L'ESSENTIEL DU MANAGEMENT DES ENTREPRISES
3 Le plan de marchéage
Le plan de marchéage ou marketing-mix regroupe les quatre principales politiques d'actions
commerciales (aussi dénommées les 4P pour Product, Price, Promotion, Place). Il réalise l'articulation
entre les choix stratégiques et les actions opérationnelles et assure la cohérence d'ensemble
des actions de l'entreprise par rapport à la stratégie commerciale adoptée.
■ Politique de produit
Le produit (bien ou service) est la réponse de l'entreprise à l'identification d'un besoin sur le
marché. Il recouvre une dimension technique (éléments matériels lui donnant une existence
physique, comme les matières utilisées), fonctionnelle (le service rendu par le produit) et enfin
symbolique (selon l'image que le consommateur lui associe).
Un produit est identifiable grâce à :
Caractéristiques
Marque
Conditionnement
Design
Gamme
Description
Élémentdistinctifpermettantd'identifier et de différencier le produit qui se traduit par
un nom, un logo, une couleur...
Première enveloppe du produit qui le protège, permet sa manutention et donne envie
de l'acheter.
Style donné au produit et à son emballage.
Famille structurée de produits d'une même marque.
Une gamme se caractérise par :
- la largeur,c'est-à-dire le nombre de lignes de produits de la gamme (pour un constructeur
automobile : des voitures citadines, familiales, sportives...) ;
- la profondeur, qui correspond au nombre de produits par ligne (les multiples versions d'une
automobile selon la motorisation, le nombre de portes, les séries limitées...) ;
- la longueur (ou ampleur), c'est le nombre total de produits.
Le cycle de vie d'un produit correspond à la période pendant laquelle il est vendu. Les entreprises
sont généralement multi-produits et elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille
de produits, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres
(voir Chapitre 13).
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