Chapitre 9 Le prix Le prix est l'expression monétaire de la valeur d'un produit ou d'un service. La politique de prix possède une importance particulière au sein des variables du marketing mix car le prix est source de revenus pour l'entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme. 1 Introduction Juridiquement, le prix se définit comme la somme d'argent que l'un des contractants doit payer à l'autre en contrepartie d'un bien ou d'un service. En France les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence. Ce dernier interdit : - les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ; - le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les packagings introduisant une confusion sur l'entreprise par exemple). Il s'agit de ce que l'on nomme habituellement la concurrence déloyale ; - les pratiques anticoncurrentielles :il s'agit des clauses de non-concurrence abusives et du refus de contracter (le refus de vente est interdit sauf si le client n'est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ; - les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la concurrence. Internet a augmenté la transparence et la concurrence sur les prix, ce qui implique une pression à la baisse sur les prix. En outre, les sites marchands n'ont pas à intégrer les coûts liés aux magasins physiques ce qui leur confère un avantage concurrentiel.