Chapitre 8 * Le comportement du consommateur *G 109 Exemple Rokeach distingue les valeurs terminales (les buts poursuivis par l'individu) des valeurs instrumentales (manières de se comporter qui permettent de réaliser les valeurs terminales). Par exemple, l'ambition (valeur instrumentale) peut permettre d'obtenir une vie confortable (valeur terminale). Ou encore être maître de soi amène à la sagesse. À NOTER * Les valeurs sont identiques dans toutes les cultures mais elles ne sont pas nécessairement hiérarchisées de la même manière. La hiérarchisation des valeurs dépend aussi, entre autres, de l'âge de l'individu. Le lien entre les valeurs et le comportement de consommation peut être effectué par le biais des chaînes moyens-fins : il s'agit alors de relier les caractéristiques des produits avec les bénéfices espérés et la (ou les) valeur(s) terminale(s) induite(s). Le style de vie reflète l'approche d'un individu face à son environnement. Il s'agit généralement de réduire à quelques grands traits un ensemble de caractéristiques individuelles : par exemple les « égocentriques », les « matérialistes » ou les « activistes » seront différenciés selon leur rapport à l'argent et leur degré d'hédonisme. Les styles de vie sont liés aux valeurs des individus. 4) L'expérience, l'expertise et la familiarité La familiarité est la somme des expériences acquises par le consommateur à propos d'une marque ou d'un produit. Elle s'accumule au cours du temps par le biais de la publicité, des discussions avec des vendeurs, des échanges avec d'autres consommateurs ou suite à une expérience directe avec le produit.