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*G112
le marketing
Il existe un lien étroit entre la culture et les habitudes de consommation. Un achat peut ainsi signifier
un attachement à des valeurs culturelles. Si l'achat demeure un acte individuel, le rôle de la
culture ne doit pas être négligé pour expliquer les comportements d'achat.
Exemple
Dans la culture occidentale, un parapluie a une fonction unique : protéger de la pluie. Les
ventes croissent lorsque la météo est mauvaise et inversement. Cependant, dans d'autres
cultures, et sous d'autres latitudes, le parapluie possède d'autres fonctions. En Asie par
exemple, il est fréquent de voir des personnes se servir d'un parapluie pour se protéger...
du soleil. Une entreprise commercialisant des parapluies en Asie ne devra donc pas s'étonner
de la décorrélation entre météo et niveau des ventes.
2) La classe sociale
Issue des travaux de sociologues tels que Marx, Weber, Veblen ou Bourdieu, la classe sociale
représente une strate dans la société regroupant des individus plus ou moins homogènes qui se
reconnaissent, consciemment ou non, les mêmes valeurs, modes de vie ou comportements.
Exemple
La classe ouvrière ou la bourgeoisie font partie des classes sociales classiques. L'INSEE préfère
distinguer les classes sociales selon la profession, le niveau de formation et la distinction
entre le statut (salarié ou indépendant), ce qui donne la nomenclature PCS (professions
et catégories socioprofessionnelles).
Les pratiques de consommation, ainsi que l'usage des produits, diffèrent fréquemment en fonction
des classes sociales.
3) La famille
La famille influence incontestablement les comportements de consommation. Elle est en effet un
lieu privilégié d'échanges, un lieu de socialisation et une cellule dans laquelle chaque individu joue
un rôle.
Il faut cependant distinguer deux situations : l'influence des parents sur leurs enfants, d'une part,
et l'influence du conjoint et des enfants sur l'individu d'autre part.
- l'influence des parents s'exerce sur les enfants car ils leur transmettent des valeurs, des croyances,
des attitudes qui déterminent, parfois pendant très longtemps, leurs comportements ;
- les influences croisées au sein de la cellule familiale peuvent, pour certains achats, avoir une
grande importance. On observe alors un processus d'achat collectif, et non plus individuel, dans
lequel chacun cherche à jouer un rôle.
Exemple
De nombreuses études ont cherché à mesurer l'influence des deux conjoints, ainsi que celle
des enfants, lors d'achats courants. Il ressort que les décisions portant sur les dépenses de
logement ou de vacances sont majoritairement conjointes alors que les décisions d'achat
d'automobile sont dominées par le mari et les décisions d'achat de produits alimentaires
sont dominées par la femme. Les enfants possèdent une grande influence lors de l'achat
d'un ordinateur ou de jeux vidéo.

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