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Chapitre 8 * Le comportement du consommateur
*G
117
C - L'évaluation des alternatives
Même si tous les consommateurs ne sont pas nécessairement des êtres rationnels en toutes circonstances,
les chercheurs en marketing ont cherché à comprendre leurs choix par le biais d'explications
essentiellement fondées sur des modélisations. L'individu est alors censé, lors d'un achat,
procéder à des raisonnements plus ou moins complexes. Il existe deux grands modèles de processus
d'évaluation des produits :
- les modèles non compensatoires : modèle lexicographique, modèle conjonctif... ;
- le modèle compensatoire.
1) Les modèles non compensatoires
Il s'agit de modèles mettant en œuvre des processus de choix relativement simplifiés, fondés sur
l'évaluation des différents attributs des produits en concurrence dans l'ensemble de considération.
Exemple
Un attribut est une caractéristique objective d'un produit. Une automobile par exemple
possède de nombreux attributs : nombre de portes, nombre de couleurs proposées, type
de motorisation, niveau d'équipements...
Le principe des modèles non compensatoires est que le choix s'effectue à partir du rejet des
alternatives jugées non pertinentes ou de la sélection de l'alternative la meilleure sur le critère jugé
le plus important.
a) Le modèle lexicographique
Le principe du modèle lexicographique est que l'individu va hiérarchiser les attributs, puis choisir
le produit jugé le meilleur sur l'attribut le plus important. En cas d'égalité entre deux produits, le
choix se fera sur le second attribut le plus important.
Exemple
Prenons l'exemple de l'achat d'un téléphone portable. Le tableau suivant donne les notes (sur
10) attribuées par un consommateur à trois produits sur trois critères qu'il juge essentiels :
Prix
Marque
Design
Produit A
5,0
8,5
9,0
Produit B
7,5
5,5
8,5
Produit C
6,5
6,5
9,0
Si ce consommateur est principalement attaché à la marque, le modèle lexicographique
enseigne qu'il s'orientera vers l'achat du produit A, qui obtient la meilleure note sur ce critère.
En revanche, s'il considère que l'attribut majeur est le design, il hésitera entre les produits
A et C et devra procéder à une évaluation complémentaire sur un autre critère : si la
marque est jugée plus importante que le prix, il choisira le produit A, sinon il préférera le
produit C.

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