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le marketing
Comme on peut le voir à la lecture du tableau, le processus d'achat est sensiblement différent dans
les trois situations : il s'agit d'un processus d'achat routinier dans le cas du rachat à l'identique,
d'un processus d'achat à la complexité limitée dans le cas du rachat modifié et, enfin, d'un processus
d'achat complexe dans le cas de l'achat nouveau.
B - Les phases d'achat
Comme en marketing de grande consommation, l'acheteur passe, lors du processus d'achat organisationnel,
par plusieurs phases. Ces dernières diffèrent cependant et s'élèvent, en marketing
Business-to-Business, au nombre de six :
- reconnaissance d'un besoin à satisfaire ;
- détermination des spécifications et des quantités de produits ou services susceptibles de satisfaire
ce besoin ;
- recherche de fournisseurs capables de fournir les produits ou services précédemment définis ;
- analyse et évaluation des propositions faites par ces fournisseurs ;
- choix d'un ou plusieurs fournisseurs ;
- contrôle des performances en termes de satisfaction des besoins ressentis à l'origine du processus.
C - Les modèles d'achat organisationnel
De nombreux modèles de l'achat interorganisationnel ont été proposés en marketing. L'un des
premiers d'entre eux, le modèle de Webster et Wind (1972), identifie les sources qui influencent
les décisions d'achat et les processus de choix. Pour ses auteurs, le comportement d'achat des
entreprises est fonction de la combinaison de quatre paramètres :
- les caractéristiques individuelles des membres du centre d'achat ;
- les relations interpersonnelles entre ces membres ;
- les caractéristiques organisationnelles ;
- les facteurs environnementaux.
Les origines du marketing
Le modèle de marketing Business-to-Business le plus ancien, celui de Robinson, Faris et Wind (1967),
encore appelé modèle Buygrid, présente à la fois les trois situations d'achat (Buyclass) bien connues (achat
nouveau, rachat à l'identique ou rachat modifié) et les différentes phases du processus d'achat (Buyphases),
et décrit le processus par lequel les acheteurs prennent leur décision d'achat. Les trois chercheurs américains
montrent qu'en marketing industriel, la décision d'achat dans les entreprises est le résultat d'un processus
long, complexe et collectif. Ils différencient les fournisseurs in et out, le cas des fournisseurs in étant celui des
situations de rachat à l'identique. Robinson, Faris et Wind ont montré que les acheteurs ne considèrent que
très rarement un deuxième fournisseur lorsqu'il s'agit d'une situation simplifiée d'achat répété. Les limites de
ce modèle sont connues : ce modèle a permis de prendre en compte deux variables utiles stratégiquement
(situations et phases d'achat) mais il oublie la composition et le fonctionnement du centre d'achat et ne tient
pas compte des variables individuelles des décideurs, des variables propres à l'entreprise ni des variables liées
au produit. En réalité, il ne s'agit pas d'un modèle d'achat organisationnel à proprement parler mais bien
plutôt d'une grille d'analyse stratégique.
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