Les Zoom's - Le marketing - 10e - 137

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le marketing
En tout état de cause, les entreprises cherchent trop souvent à classer leurs clients en fidèles ou
infidèles. En réalité la fidélité est une question de degré : elle ne peut s'apprécier qu'à partir d'un
score établi en fonction du nombre de situations pour lesquelles elle est observée.
3) La fidélité, la rétention et l'inertie
Il faut faire la différence entre le comportement d'un client fidèle et d'autres comportements qui
sont en apparence identiques mais qui, dans les faits, ne reflètent pas de la fidélité et peuvent être
le fruit de facteurs d'influence variés :
- lorsque le comportement observé est dû à la présence d'attitudes positives (satisfaction,
confiance, engagement) et seulement dans ce cas, il reflète la fidélité du client ;
- lorsque ce comportement est lié à une dépendance non partagée du client envers son fournisseur
(dépendance unilatérale dans laquelle le client se sent contraint de maintenir la relation en
raison de la difficulté de remplacer son partenaire), il reflète de la rétention ;
- enfin, lorsque le comportement est le fruit de l'habitude, c'est-à-dire lorsque le client ne se sent
pas contraint de continuer la relation, ne développe pas particulièrement d'attitudes positives ou
négatives vis-à-vis du fournisseur (il est plutôt neutre ou sans opinion), mais continue sans réellement
se poser de questions, il reflète de l'inertie.
B - La satisfaction
La satisfaction peut être définie à deux niveaux :
- comme un jugement évaluatif consécutif à un choix pour une occasion d'achat spécifique dans
le cadre de l'étude d'une transaction particulière (on parle de satisfaction transactionnelle) ;
- comme une évaluation globale fondée sur l'expérience totale d'achat et de consommation d'un
produit ou d'un service par le consommateur à travers le temps dans le cadre de la relation totale
(on parle alors de satisfaction relationnelle).
Les recherches effectuées en grande consommation ont très tôt conclu à l'existence d'un lien entre
satisfaction et fidélité du client. On a ainsi affirmé que la fidélité à la marque varie directement
avec la satisfaction perçue.
À NOTER * Des études ont mis en évidence que le fait d'être satisfait ne suffisait pas pour qu'un client
soit fidèle. Reicheld souligne même que « entre 65 % et 85 % des consommateurs qui changent de
fournisseur affirment être satisfaits ou très satisfaits de ce fournisseur ».
C - L'engagement
L'engagement est l'une des variables psychologiques influençant la relation entre le client et le
fournisseur qui a le plus été étudié en marketing, notamment pour différencier les clients « qui restent
» de ceux « qui partent ».
L'engagement peut être défini comme la volonté du client de développer et maintenir sa relation
avec un fournisseur particulier.
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