Chapitre 10 * La gestion de la relation client *G 137 L'engagement, en tant qu'état psychologique influençant le comportement des clients et les amenant à s'investir dans une relation de longue durée, sera, comme la satisfaction, l'une des fondations sur lesquelles la relation de fidélité va se construire. D - La confiance La satisfaction et l'engagement ne constituent pas les deux seules variables psychologiques ayant une influence sur la fidélité du client. La confiance que le client va accorder à son fournisseur aura également une influence réelle sur sa fidélité. La définition de la confiance est divisée en deux aspects : - une attente cognitive ou un sentiment affectif au sujet de partenaire de l'échange. On obtient alors des définitions du type : « la confiance existe quand l'une des parties croit en la fiabilité et l'intégrité du partenaire de l'échange » ; - la volonté d'une partie d'être en position vulnérable vis-à-vis des actions d'une autre partie, volonté basée sur l'espoir que l'autre engagera des actions spécifiques favorables et qu'il ne cherchera pas à tirer profit de sa position de supériorité. On peut donc finalement définir la confiance comme « la volonté de se fier à un partenaire d'échange en qui l'on croit ». 4 La démarche de gestion de la relation client La gestion de la relation client passe généralement par 4 étapes : A - Phase 1 : Connaître ses clients Pour faire du marketing relationnel, il faut connaître parfaitement chaque client : en effet, le marketing relationnel repose de fait sur la pertinence de la collecte et du traitement des données clients. D'où la nécessité absolue de bâtir une Base de Données (BDD).