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Le marketing des services
1 Le concept de service
A - Une définition des services
Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition, payante ou non,
d'une capacité technique ou intellectuelle.
Exemple
Un plombier, un cordonnier, un comptable ou un consultant travaillent tous dans une
entreprise du secteur des services (au sens de l'INSEE), dit aussi secteur tertiaire. Cependant,
ils ne commercialisent pas forcément qu'un service : un plombier par exemple vendra un
service (la réparation d'un radiateur) en même temps qu'un produit (un robinet). De même,
tous les services ne sont pas marchands (une association d'aide à la lecture ne se fait pas
rémunérer pour le service qu'elle propose).
À la différence d'un produit, un service ne peut pas être décrit par des caractéristiques tangibles et
ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
À NOTER * Compris dans leur sens le plus large, les services recouvrent un vaste champ d'activités
qui va du commerce à l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières,
les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. C'est le
sens généralement donné par les anglo-saxons au terme « services ».
B - Une classification des services
Contrairement à un produit qui est un bien tangible, les services sont par nature incorporels (ex. :
contrat d'assurance). Cependant, classer l'offre d'une l'entreprise en produits, d'un côté, et services,
de l'autre, apparaît peu opportun. Il est plus juste de distinguer un continuum de situations :
- les purs produits ;
- les produits auxquels on adjoint un ou des services ;
- les produits/services ;
- les services auxquels on adjoint des produits ou d'autres services ;
- les purs services.
Chapitre
12

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