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Chapitre 13 * La gestion de la marque
*
G
171
Au sein des stratégies de marque, on distingue le choix du type de marque, l'extension de
marque et la gestion du portefeuille de marques.
A - Le choix du type de marque
Une entreprise peut choisir entre au moins quatre stratégies :
Stratégie de marque
La marque produit
Définition et caractéristiques
On distingue alors la marque de l'entreprise (Unilever, Procter & Gamble)
des marques de produits (Carte d'Or chez Unilever, Pampers chez Procter
& Gamble). L'avantage est qu'on ne lie pas image de l'entreprise et image
des produits, réduisant ainsi le risque d'un échec produit se répercutant
sur toute l'entreprise.
La marque ombrelle
La marque gamme
La marque caution
Peugeot ou Géant Vert commercialisent tous leurs produits sous leur
marque propre. Cette approche réduit les coûts de lancement, les nouveaux
produits profitant par ailleurs immédiatement de la notoriété et de
l'image de la marque.
Nestlé va utiliser des marques différentes selon les gammes qu'elle couvre
(Nescafé, Nesquik...). Il s'agit d'une stratégie pertinente lorsque l'entreprise
vend des produits très différents.
Danone a souvent adopté cette stratégie (Velouté de Danone, Danette).
Dans ce cas, le nom de l'entreprise, appelé marque mère, cautionne le
produit, la marque fille donnant une image spécifique au produit.
B - L'extension de marque
L'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour lancer un
produit appartenant à une nouvelle catégorie.
Exemple
La Laitière (yaourts, glaces, mousses), Bonne Maman (confitures, yaourts, desserts et
gâteaux).
L'avantage est clairement de faire bénéficier le nouveau produit de l'image existante de la marque.
Cependant, il existe toujours des risques en termes de cohérence (les exemples de La Laitière et
Taillefine sont clairement des extensions de marque cohérentes). Plus grave, un échec sur un produit
peut jeter le discrédit sur la marque entière générant des coûts catastrophiques et souvent
irrattrapables.

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Table des matières de la publication Les Zoom's - Le marketing - 10e

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