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C - Le portefeuille de marques
Le portefeuille de marques est l'ensemble des marques qu'une entreprise commercialise dans
une catégorie de produits. En introduisant plusieurs marques en parallèle, l'entreprise s'assure une
taille de linéaire plus importante, au détriment de la concurrence. La recherche de variété du
consommateur peut ensuite profiter à l'entreprise. Enfin, la concurrence au sein même de l'entreprise
entre ses différentes marques génère souvent (mais pas toujours) des résultats positifs (du
type 1 + 1 = 3).
Au sein du portefeuille de marques, on peut distinguer :
- les marques d'attaque : elles sont positionnées en fonction des marques concurrentes afin que
les marques phares puissent conserver leur propre positionnement ;
- les vaches à lait : ce sont des marques extrêmement rentables qui possèdent de nombreux
clients fidèles, malgré des ventes stables ou en déclin ;
- les marques d'appel : elles ont pour but de faire venir à l'entreprise de nouveaux clients, en
espérant ensuite une montée en gamme ;
- les marques de prestige : elles ajoutent du prestige et confèrent de la crédibilité au portefeuille
de marques dans son ensemble.
4 La marque employeur
Attirer et fidéliser les talents devient un enjeu majeur pour les entreprises face à la pénurie de
main-d'œuvre. Elles doivent en même temps faire face à un second défi : l'arrivée sur le marché du
travail de nouveaux employés, ceux de la génération Z, c'est-à-dire les personnes nées entre 1997
et 2010. Les comportements et les attentes différents de cette génération Z défient en effet les
classifications habituelles des générations et nécessitent de repenser les différentes dimensions du
marketing interne.
Afin d'attirer les employés potentiels issus de cette génération, les entreprises peuvent, notamment,
développer leur marque employeur, c'est-à-dire la somme des bénéfices qui rendent l'entreprise
différente et désirable en tant qu'employeur. La marque employeur, qui reflète la culture et
les valeurs de l'entreprise, correspond ainsi à ce que celle-ci peut proposer en termes de récompenses
financières, mais aussi en termes de contenu du travail et de développement personnel.
A - Le capital de marque employeur
Les fondements de la marque employeur se trouvent dans les pratiques de marketing : comme
dans le cas de la marque pour un produit, l'hypothèse pour la marque employeur est que les candidats
potentiels sont attirés vers une entreprise du fait de leur perception de ses attributs, des
bénéfices perçus et de leur perception de l'image de marque.
L'enjeu, pour l'entreprise, est de se différencier des autres employeurs en communiquant sur ce qui
la rend différente de ses concurrents, ce qui revient à effectuer une proposition unique d'emploi.
L'entreprise cherche alors à créer une identité de marque employeur unique vis-à-vis de ses
employés actuels (on parle alors de marque employeur interne) et futurs (on parle de marque
le marketing
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