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Chapitre 14 * La politique de prix
*
G
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- le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les packagings
introduisant une confusion sur l'entreprise par exemple). Il s'agit de ce que l'on nomme
habituellement la concurrence déloyale ;
- les pratiques anticoncurrentielles : il s'agit des clauses de non-concurrence abusives (pour être
valable, une clause de non-concurrence, l'interdiction pour un vendeur de s'installer trop près de
son ancienne implantation par exemple, doit présenter un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas
supprimer sa liberté d'action) et du refus de contracter (le refus de vente est interdit sauf si le
client n'est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ;
- les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent
à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de
la concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la
Commission de Bruxelles au niveau Européen.
2 Les modes de fixation du prix
Une entreprise fixe le prix d'un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le
modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.
A - La fixation des prix par les coûts
La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de
marge défini à l'avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d'activité et à l'intérieur de
celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges
très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus faibles, et très variables
selon les modèles ; enfin, un produit d'appel aura une marge proche de 0.
Exemple
Un fabricant d'ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables
(proportionnels aux volumes) de 2 € par peluche, des coûts fixes (indépendants des
volumes) s'élevant à 600 000 € et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le
coût à l'unité d'une peluche (CU) est égal à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût
fixe (CF) divisé par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 €.
Si l'entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :
p = CU / (1 - taux de marge) = 6 / (1 - 0,2) = 7,50 €.
À NOTER * Les entreprises de distribution sont les plus nombreuses à adopter cette démarche qui est
relativement aisée pour elles : le coût unitaire du produit est connu, c'est le prix payé au producteur !
Pour les producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant difficiles à évaluer
parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente... Or les volumes de vente sont aussi très
difficiles à estimer.

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