Les Zoom's - Le marketing - 10e - 179

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Exemple
Pour lancer son activité, notre fabricant d'ours en peluche a investi 2 000 000 € (I) et il souhaite
obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %,
soit 300 000 €. Le prix est alors fixé de la façon suivante :
p = CU + [(ROI × I) / V] = 6 + [(0,15 × 2 000 000) / 150 000] = 8 €.
Problème : on n'est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix...
Il faut donc toujours calculer le point mort, c'est-à-dire le volume de vente à partir duquel
le produit, pour un coût donné, devient rentable.
Point mort = CF / (p - CV) = 600 000 / (8 - 2) = 100 000
Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce
seuil, l'entreprise perd de l'argent. Au-dessus l'activité est rentable.
La fixation d'un prix en fonction d'un objectif de rentabilité pose cependant un problème non
négligeable : au départ, c'est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le prix ;
or le prix influence à l'évidence le volume de vente... Cette tautologie tient à l'ignorance, à ce
stade, de l'élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous allons voir à présent.
B - La fixation des prix par la demande
Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels
à l'égard du prix. Il s'agit d'estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients
potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients potentiels.
Les origines du marketing
Les chercheurs américains Gabor et Granger ont été les premiers, dès 1961, à étudier la mémorisation des
prix par les consommateurs. Plus de soixante années de recherche sur le prix ont permis d'établir que l'acheteur
juge les prix par comparaison avec un prix de référence qui peut être interne ou externe : le prix de
référence interne est issu de la mémoire du consommateur (il se souvient du dernier prix payé pour un produit
similaire ou est capable d'évaluer un prix moyen pour la catégorie de produit) alors que le prix de référence
externe provient des publicités ou de l'observation des prix sur le lieu de vente. Il est intéressant de
noter que les consommateurs ont en général une faible mémorisation des prix (environ 40 % des consommateurs
seulement mémorisent un prix), que celle-ci est peu précise (erreur de 10 à 30 %), différente selon
les produits (plus élevée pour les produits achetés fréquemment) et variable selon le statut social (Desmet et
Zollinger, 1997).
le marketing
Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas
conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes
réelles s'éloignent des anticipations. Cependant c'est une pratique très courante car :
- les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
- si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix toujours
très coûteuse.
Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d'obtenir un
taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.

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