Chapitre 14 * La politique de prix * G 183 teurs et aux consommateurs. D'où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont l'avantage d'être des réductions temporaires. D - Une méthode globale de fixation des prix Les trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées indépendamment. Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes : À NOTER * Les prix non arrondis, parfois nommés prix psychologiques, sont des prix que l'entreprise a réduit légèrement en dessous d'un prix rond. L'idée est que le consommateur va être davantage attiré par un prix à 19,99 € qu'à 20 € car il est censé se dire qu'il s'agit de 10 € et quelques... En réalité, aucune étude ne valide réellement la pertinence de ces prix non arrondis : il s'agit plutôt d'indiquer une promotion ou de se différencier de la concurrence. 3 Les stratégies de prix Le prix est une variable d'autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus sensibles. La politique de prix n'est donc qu'un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d'image, mais aussi objectifs de gamme. A - La stratégie de pénétration Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant qu'une marge unitaire faible. L'objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et donc de vendre des quantités importantes. Cette stratégie s'applique principalement lors du lancement d'un produit mais aussi dans les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple). Elle se justifie lorsque : - l'entreprise pense que l'élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le marché des pâtes alimentaires) ;