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Chapitre 15 * La promotion des ventes
*
G
191
Les origines du marketing
La promotion des ventes intéresse les chercheurs en marketing depuis de longues années. L'une des questions
centrales tourne autour de la mesure de l'effet de stockage qui succède à une promotion, c'est-à-dire
l'accélération des achats par le consommateur (soit qu'il achète plus que d'habitude, soit plus souvent). Les
premiers chercheurs ayant apporté une preuve empirique de l'accélération des achats ont été les chercheurs
américains Ronald Ward et James Davis en 1978. Ces derniers ont utilisé un modèle de régression pour
montrer que les quantités de jus d'orange achetées étaient plus importantes lorsqu'un coupon promotionnel
était offert. Un autre chercheur américain, Robert Shoemaker, confirme et approfondit ce résultat en
1979 : en comparant des achats en promotion et hors promotion (pour du café et des détergents), il prouve
que les promotions ont tendance à accroître les quantités achetées plutôt qu'à diminuer l'intervalle entre
deux achats.
Enfin, il faut tenir compte des effets de la promotion sur l'image de marque : si celle-ci peut
être améliorée si le consommateur a le sentiment de faire une bonne affaire, il arrive que l'accumulation
de promotions dégrade l'image d'une marque qui apparaît alors comme de mauvaise
qualité, n'arrivant pas à se vendre ou même trop bon marché.
3 Les principaux outils de la promotion des ventes
Les techniques de promotion des ventes sont variées : elles jouent sur le prix, le produit, les jeux et
concours, l'essai. Elles touchent aussi bien le consommateur que le réseau de vente.
A - Les offres de prix
Une offre de prix consiste en une diminution temporaire du prix d'un produit ou d'un service. On
peut recenser différentes formes d'offres promotionnelles liées au prix :
- l'offre spéciale consiste à diminuer le prix habituel d'un produit sur une courte période ;
Exemple
À l'occasion de ses 20 ans, une marque de gants décide de faire une promotion qui prend
la forme d'un prix anniversaire, inférieur de 5 % au prix habituel.
- l'offre de remboursement est une réduction de prix, immédiate (au passage en caisse) ou différée
(sur preuve d'achat) ;
Exemple
Pour accroître ses ventes en fin de mois et faire essayer le produit, une marque de glaces
propose aux consommateurs une offre « satisfait ou remboursé » : si le client est insatisfait
du produit, il peut être intégralement ou partiellement remboursé de son achat.
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