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Chapitre 15 * La promotion des ventes
*
G
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- afin d'inciter les distributeurs à pousser leurs produits, les marques utilisent essentiellement les
réductions de prix, les stimulations (récompense liée à une animation promotionnelle par
exemple), les bonus produits (somme d'argent octroyée en fonction de l'atteinte d'objectifs de
volume de vente) et les cadeaux publicitaires (cadeaux payés par les marques mais remis au
consommateur par le distributeur) ;
- afin d'inciter les vendeurs à accroître leurs volumes de vente pour des produits particuliers, les
marques utilisent des stimulants comme les primes de fin d'année, les concours de vente et
les voyages.
4 La communication des opérations de promotion
Une fois la nature de l'opération de promotion des ventes déterminée, il faut informer le consommateur
de son existence et donc prévoir une action de communication autour de la promotion.
Traditionnellement, les actions réalisées (publicité, prospectus, mailing...) visent à toucher le plus
grand nombre de clients potentiels.
Il peut néanmoins être plus efficace de cibler les destinataires de la communication sur la promotion.
Ainsi, la géolocalisation permet de positionner une personne ou un objet sur un plan grâce
à ses coordonnées géographiques. De plus en plus de spécialistes du marketing se servent de la
géolocalisation pour cibler leurs promotions. Cette technologie permet en effet de déterminer la
position du consommateur afin de lui transmettre des informations ciblées et personnalisées. Ce
système s'adapte donc aux consommateurs et à leurs habitudes, ceux-ci étant de plus en plus
nomades et toujours connectés. La géolocalisation permet notamment d'inciter le client potentiel
à se rendre sur un lieu de vente, proche de lui, en temps réel.
5 La mesure de l'efficacité de la promotion des ventes
Comme pour toute opération de marketing opérationnel, la promotion des ventes doit faire l'objet
d'un contrôle a posteriori. La mesure de son efficacité repose sur trois éléments principaux :
- les volumes de vente à court et moyen terme doivent être analysés et comparés aux objectifs
initiaux : la technique la plus classique consiste à comparer les ventes avant et après la promotion,
parfois à partir de données de panels ;
- la rentabilité financière de l'opération promotionnelle doit être mesurée, et notamment le
point mort, c'est-à-dire le volume de vente pour lequel l'opération devient rentable ;
- l'impact sur les consommateurs doit, enfin, être mesuré, en particulier les effets de la promotion
sur la notoriété et l'image de la marque.
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Table des matières de la publication Les Zoom's - Le marketing - 10e
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