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Chapitre 16 * La politique de communication
*
G
207
Par ailleurs, plusieurs types d'acteurs interviennent sur le marché de la publicité :
- les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ;
- les médias qui diffusent ces publicités ;
- les agences de publicité qui créent les messages.
B - La réglementation de la publicité
La publicité est très réglementée, et ce dans plusieurs domaines :
- la publicité mensongère est formellement interdite ;
À NOTER * C'est l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), créée en 2008 pour
remplacer le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), qui est chargée d'étudier les publicités,
d'émettre des recommandations, voire de poursuivre en justice les contrevenants.
- la publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites : temps d'antenne pour la publicité
réduit, nombre de coupures publicitaires réglementé, absence de certains produits (boissons
alcoolisées, tabac et produits du tabac) ;
- la publicité comparative est autorisée, mais elle est soumise à de fortes restrictions : elle doit
être véridique, ne doit pas induire le consommateur en erreur et ne peut porter que sur des
caractéristiques objectives.
Exemple
Avant d'être rachetée par SFR (pour sa partie française), l'entreprise suédoise Télé2 a procédé
à de nombreuses publicités comparatives par voie d'affichage qui mettaient en avant
les prix de l'opérateur historique, France Télécom, et les siens, beaucoup moins élevés.
C - La création du message
Une fois les principaux objectifs de la campagne et le montant du budget fixés, une entreprise qui
souhaite communiquer doit faire intervenir des spécialistes de la création publicitaire. En règle
générale, ce n'est pas elle, en effet, qui se charge de trouver le slogan ou le ton du message. En
revanche, c'est à l'entreprise d'encadrer l'agence de publicité et de fixer un cahier des charges précis
: c'est la copie stratégie.
La copie stratégie est un document remis par l'entreprise à l'agence qui précise quatre éléments
fondamentaux :
- la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le positionnement
du produit ;
- la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;
- le bénéfice client est l'avantage que va retirer le client de l'usage du produit ;
- le ton correspond à l'atmosphère du message publicitaire.

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Table des matières de la publication Les Zoom's - Le marketing - 10e

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