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Chapitre 16 * La politique de communication
*
G
211
Les méthodes de choix d'un support varient selon le média envisagé. Elles s'appuient cependant
sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
En presse, on ajoute la distinction entre lectorat primaire (la diffusion d'un support de presse,
c'est-à-dire le nombre total d'exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs qui profitent
de l'achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation (nombre d'individus
ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu'un même individu est
en contact avec un support).
En télévision, l'indicateur principal est l'audience mesurée par l'institut Médiamétrie tandis qu'en
radio ou au cinéma des études mesurent la fréquence d'écoute et de sortie.
3) Les mesures d'efficacité
Un message est efficace s'il touche la cible qu'il est censé viser, s'il est mémorisé et qu'il a des
effets positifs sur des indicateurs marketing comme la notoriété ou l'image, ainsi que sur les ventes
de l'entreprise.
Outre les mesures fondées sur des études postérieures à la diffusion de messages publicitaires (qui
cherchent souvent à mesurer un score d'agrément, c'est-à-dire le pourcentage des personnes
exposées à un message publicitaire et qui déclarent apprécier ce message), l'entreprise essaie de
calculer le score de mémorisation de ses campagnes. Deux indices permettent de le calculer :
- la loi du souvenir permet d'indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec
le message ;
Exemple
La loi du souvenir est fondée sur un indice de mémorisation suite à un premier contact avec
le message, appelé coefficient β de Morgenzstern. Elle permet alors de calculer le nombre
d'individus qui auront mémorisé la publicité suite à un nombre n de contacts, selon la formule
suivante :
S = [1 - (1 - β)n
] × audience utile
Une publicité au cinéma est retenue en moyenne par 70 % des individus présents dans la
salle. Si une entreprise de jeux vidéo diffuse une publicité à destination des adolescents
avant la diffusion d'un film d'horreur par exemple, qu'elle sait que 25 000 individus appartenant
à la cible ont effectivement vu cette publicité (dont 5 000 qui auront vu le film deux
fois), elle peut mesurer le nombre d'individus ayant retenu la campagne de publicité suite à
sa diffusion :
Pour les adolescents ayant vu une fois le film : S = [1 - (1 - 0,7)1
Pour les adolescents ayant vu deux fois le film : S = [1 - (1 - 0,7)2
] × 20 000 = 14 000
] × 5 000 = 4 550
En tout, 18 550 personnes, sur les 25 000 qui ont vu le film, se souviendront de la publicité,
ce qui est un bon score.

Les Zoom's - Le marketing - 10e

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