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*G222
le marketing
tance ou d'une expérience en matière de gestion. Par exemple, les magasins Yves Rocher
ou les restaurants McDonald appartiennent à des franchisés.
Une concession est un contrat commercial par lequel un commerçant indépendant dit
« concessionnaire » se procure auprès d'un autre commerçant, fabriquant ou grossiste, des
marchandises qu'il s'engage à commercialiser sous la marque du concédant, lequel lui
confère une exclusivité pour un temps et dans une aire géographique délimitée. Il s'agit en
général d'une exclusivité de vente. Mais des exclusivités se rencontrent aussi dans les
contrats de fournitures et les contrats de prestations de services (par exemple dans le cas
des concessionnaires automobiles).
Un producteur peut bien évidemment panacher ces stratégies, notamment en entretenant un
réseau de distribution propre tout en vendant ses produits dans des points de vente qui ne lui
appartiennent pas.
Exemple
Renault (succursales en propre, concessionnaires et garagistes), Petit Bateau (qui possède
des enseignes et vend également via des corners au Printemps par exemple) ou Guy
Degrenne (boutiques, grands magasins et détaillants indépendants) ont fait ce choix.
B - Le choix d'une stratégie de distribution
Le choix d'une stratégie de distribution, comme toute décision marketing dans une entreprise,
dépend de nombreux facteurs :
- les clients qui souhaitent souvent trouver le produit proche de chez eux, qui veulent avoir un
large choix et obtenir des services jugés indispensables ;
- le producteur, le type de produit qu'il commercialise (périssable ou durable, innovant ou ancien)
et la rentabilité qu'il en attend ;
- les distributeurs et leurs exigences ;
- la concurrence qui peut opter pour une stratégie radicalement différente de celle de l'entreprise
ou au contraire s'aligner sur sa stratégie ;
- l'environnement, notamment économique, qui pousse les entreprises à diminuer les frais de
distribution en cas de mauvaise conjoncture (donc à préférer la stratégie d'auto-distribution) ou
à investir massivement le marché dans le cas contraire.
En tout état de cause, la décision stratégique dépend aussi beaucoup de la couverture du marché
souhaitée par le producteur : s'il veut que son produit soit visible par le plus grand nombre, il
optera pour une stratégie intensive, s'il préfère sélectionner ses clients ou ses distributeurs, il
optera pour une stratégie sélective ou exclusive.
À NOTER * On appelle « Pull » une stratégie qui consiste à communiquer à l'attention du consommateur
par de la publicité pour l'attirer vers le produit. On appelle « Push » une stratégie qui vise à
pousser le produit vers le consommateur, à l'aide de la force de vente, de la promotion, ou en stimulant
les distributeurs.

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