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Chapitre 18 * Le marketing du point de vente
*
G
227
Il existe essentiellement deux catégories de modèles de choix d'implantation : les modèles théoriques
et les modèles empiriques.
À NOTER * La modélisation de l'implantation des magasins est beaucoup étudiée par les chercheurs
en géographie. Ces modèles sous-tendent les logiciels de géomarketing qui permettent l'étude approfondie
de la zone de chalandise.
1) Les modèles théoriques
Les modèles de gravitation permettent de calculer la zone de chalandise d'un magasin à partir
de critères de distance et de la taille du magasin.
Exemple
Selon le modèle de gravitation de Reilly, l'attractivité relative d'un magasin x et d'un magasin
y pour un consommateur lambda situé dans une zone a est la suivante :
A =
V(x)
V(y)
=
P(x)
P(y)
×
D(ax)2
D(ay)2
où : A est le pouvoir d'attraction relatif
V est la proportion des achats du consommateur lambda chez x et chez y
P est la population des villes où se situent les magasins x et y
D est la distance entre le magasin x ou y et la zone a où se trouve le consommateur
lambda
L'attractivité d'un magasin α pour un consommateur β peut alors être déterminée par la formule
:
Aβ = ln P(α) - 2ln D(αβ)
Par exemple, M. Dupont, qui habite à Mérimont, hésite entre la supérette de Viremont,
3 000 habitants (à 3 kilomètres, ou 10 minutes en voiture), et le supermarché de Breuil,
2 000 habitants (à 5 kilomètres, ou 20 minutes en voiture). L'utilisation de la formule indiquée
plus haut donne le calcul suivant :
AViremont
ABreuil
= ln 3 000 - 2 × ln 10 = 3,4
= ln 2 000 - 2 × ln 20 = 1,6
M. Dupont ira donc deux fois plus souvent à Viremont qu'à Breuil.
La méthode du temps de conduite est une seconde façon de mesurer la zone de chalandise
d'un magasin. Le modèle suppose que les clients vont fréquenter un magasin seulement selon des
critères de proximité mesurés en termes de temps de conduite.

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