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*G34
le marketing
B - Les différents acteurs sur un marché
Un marché étant la rencontre d'une offre et d'une demande, il est naturel de présenter la diversité
des acteurs présents sur le marché du côté de la demande et du côté de l'offre.
1) Du côté de la demande
Il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les utilisateurs et les prescripteurs. L'acheteur
est l'individu qui achète le produit. Il peut être unique ou multiple (dans le cas d'un achat d'entreprise
par exemple, ou lorsque l'ensemble de la famille participe à la décision d'achat). Le consommateur
est l'individu qui consomme le produit. Sur les marchés d'entreprises on parle plutôt d'utilisateur.
Enfin, le prescripteur influence l'acheteur dans sa décision.
Exemple
La famille Durand a décidé d'acheter un ordinateur portable au petit dernier qui entre en
école de commerce. Les parents jouent alors le rôle d'acheteur de l'ordinateur alors que
l'étudiant en sera le consommateur. Avant l'achat, il est fort probable que les parents se
soient renseignés, et aient été influencés, par un oncle spécialiste d'informatique et par un
vendeur de la FNAC par exemple, qui jouent le rôle de prescripteurs.
2) Du côté de l'offre
Il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le producteur et ses concurrents. Les fournisseurs
vont approvisionner l'entreprise en biens ou en services nécessaires à la production. Les distributeurs
jouent un rôle d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le producteur
construit une offre destinée à être vendue au consommateur. Il n'est généralement pas le seul à
commercialiser une même catégorie de produits et doit donc faire face à des concurrents, directs
ou indirects.
Exemple
Le concurrent direct de la marque Orangina est la marque Fanta qui commercialise, comme
elle, une boisson sucrée et gazeuse à l'orange. Par extension, ses concurrents indirects sur
le marché des sodas sont aussi Coca-Cola ou Pepsi. Enfin, on peut même considérer, dans
une optique de besoins à satisfaire (le goûter des enfants par exemple), que les producteurs
de jus d'orange, de jus de raisin, voire d'eau minérale, sont aussi ses concurrents indirects.
Il est primordial de retenir qu'une entreprise, lorsqu'elle doit prendre une décision, quelle qu'elle
soit, doit absolument tenir compte de tous les acteurs présents sur son marché. En particulier,
toute décision concernant une action de marketing doit être précédée d'une analyse interne de
l'entreprise et de sa rentabilité, d'une analyse de la concurrence et de ses réactions probables et
d'une analyse de la demande des consommateurs.

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