Les Zoom's - Le marketing - 10e - 42

Chapitre 3 * L'organisation de la fonction marketing
*G
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F - Les structures intégrées
Certaines entreprises adoptent des structures divisionnelles ou matricielles. Dans ces deux cas, la
fonction marketing échappe au mode fonctionnel décrit dans les cinq organisations précédentes.
Dans le cas d'une structure divisionnelle, l'entreprise peut choisir de déléguer l'ensemble des
activités marketing aux différentes divisions. Ce choix a l'avantage de rendre encore plus autonome
chaque division qui est responsable de ses résultats. En revanche, il existe alors des déséconomies
d'échelle, le nombre de responsables marketing étant multiplié par le nombre de divisions.
L'entreprise peut aussi choisir de conserver une partie des activités marketing au siège social de
l'entreprise et de n'octroyer aux divisions qu'une partie de ces activités (la gestion des produits par
exemple, alors que la publicité et la distribution sont gérées au siège).
Dans le cas d'une structure matricielle, un salarié a deux responsables : son responsable fonctionnel
(par exemple le responsable des études de marché pour un chargé d'études) et le chef de
projet (par exemple le chef de projet A380 chez Airbus). Dans ce cas, le chargé d'études doit
accomplir des tâches pour le projet ainsi que des tâches fonctionnelles (à moins qu'il ne soit totalement
délégué au projet pour la durée du projet).
Exemple
Renault est une grande entreprise qui possède simultanément plusieurs types de structures.
Par exemple, l'entreprise possède une Division spécialisée dans les véhicules utilitaires (la
DVU). Celle-ci est à la fois structurée de manière fonctionnelle (avec une direction commerciale,
une direction des affaires économiques et du contrôle de gestion, une direction des
ressources humaines...) et de manière matricielle (avec des directions de projet pour
chaque véhicule, Kangoo, Trafic ou Master). La fonction commerciale est structurée de
manière fonctionnelle, avec six fonctions : le département des études de marché, le département
de la prévision et des prix, le département dédié aux services, ainsi que trois départements
dédiés aux produits (les services marketing Kangoo, Trafic et Master). Ce sont ces
trois derniers départements qui gèrent, pour les produits concernés, la distribution et la
communication en lien avec la direction de la publicité et le réseau.
À NOTER * Les différents types de structures présentés ci-dessus sont souvent mélangés dans une
même entreprise : il est possible d'adopter, pour plusieurs zones géographiques, des responsables
produits chargés d'une clientèle particulière par exemple.
3 Le marketing interne
Si la fonction marketing est d'abord subordonnée aux décisions de la direction générale, son esprit
peut influencer l'ensemble de l'entreprise. C'est le marketing interne, qui représente l'ensemble
des moyens mis en œuvre pour convaincre le personnel de l'entreprise d'adopter une orientation
client.

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