Prévision, planification et contrôle 1 La prévision Toutes les entreprises ont besoin d'anticiper le futur pour prendre les bonnes décisions stratégiques et opérationnelles. Elles vont donc mettre en place des systèmes de prévision touchant à la fois à l'environnement concurrentiel et à la demande des consommateurs. A - L'intelligence marketing Le premier type de prévision que l'entreprise doit effectuer concerne l'évolution de son environnement : elle doit s'informer régulièrement et obtenir des données sur des phénomènes qu'elle subit. L'intelligence marketing consiste à recueillir, protéger et/ou diffuser de l'information stratégique pour la politique marketing de l'entreprise. Cette définition comprend trois volets : - la veille concurrentielle qui consiste à recueillir de l'information sur l'environnement concurrentiel de l'entreprise ; - la protection des données sensibles de l'entreprise face à l'espionnage économique ; - la diffusion d'informations utiles à la stratégie de l'entreprise. Les prévisions de l'entreprise sur son environnement peuvent concerner : - l'environnement économique (conjoncture, fiscalité, taux d'intérêts) ; - l'environnement démographique (évolution de la natalité) ; - l'environnement technologique (innovations, découvertes scientifiques) ; - l'environnement politique (évolution de la législation) ; - l'environnement culturel (valeurs, styles de vie, attitudes par rapport aux marques ou à la publicité) ; - l'environnement concurrentiel (nouveaux entrants, stratégies du leader ou du challenger, évolutions des 4P). Chapitre 4