Les Zoom's - Le marketing - 10e - 45

*G44
le marketing
Toutes ces informations peuvent s'obtenir auprès des partenaires de l'entreprise (fournisseurs, distributeurs,
banquiers...), des clients (par des discussions informelles ou des études) ou des vendeurs
qui détiennent souvent de nombreuses informations intéressantes. De nombreuses informations
publiques peuvent aussi être consultées (INSEE, chambres de commerce, ministères, centres
de recherche...).
B - La prévision et la mesure de la demande
Le second type de prévision que l'entreprise doit effectuer concerne l'évolution de la demande,
soit dans l'absolu pour pouvoir calibrer son offre (pour le lancement d'un nouveau produit par
exemple), soit suite à une action marketing de l'entreprise.
La demande de produits ou de services correspond, pour une entreprise donnée, au niveau des
ventes réalisées et se matérialise par la part de marché.
Les méthodes de prévision de la demande sont déclaratives, statistiques (fondées sur le passé) ou
expérimentales.
1) Les méthodes déclaratives
Ces méthodes consistent à demander l'avis de personnes jugées compétentes dans le domaine de
la prévision de la demande, soit parce qu'elles connaissent parfaitement le marché (on interroge
alors des experts ou des vendeurs), soit parce qu'elles représentent la demande (on interroge alors
un échantillon représentatif de consommateurs).
a) Les jugements d'experts
Les jugements d'experts sont obtenus soit individuellement, soit auprès de groupes d'experts réunis
pour la circonstance. Dans le cas des groupes d'experts, la méthode la plus répandue est la
méthode Delphi : elle consiste à interroger des experts et à leur demander une première prévision.
Un coordinateur synthétise ensuite les réponses et les renvoie à tous les experts de manière itérative
jusqu'à atteindre un consensus du groupe.
Exemple
Dix experts sont contactés pour émettre des prévisions sur l'évolution de l'automobile dans
vingt ans. À chaque expert est distribué un questionnaire qui comprend notamment la
question fermée : « quel sera selon vous le pourcentage de voitures hybrides dans vingt
ans ? ». Les experts pouvant répondre sur une échelle en quatre points, le coordinateur de
l'étude observe que 6 experts ont répondu « entre 20 et 30 % », 2 experts ont porté leur
choix sur la réponse « moins de 20 % », 1 expert estime que le chiffre sera compris « entre
30 et 40 % » et 1 expert juge que la réponse probable se situe « entre 40 et 50 % ». Le
coordinateur renvoie ces résultats aux 10 experts en préservant leur anonymat et leur
demande de conserver ou modifier leur jugement initial. Les nouveaux résultats montrent
que 8 experts ont conservé leur jugement et que 2 experts supplémentaires se sont portés
sur la réponse « entre 20 et 30 % ». Suite à une troisième itération, le groupe d'experts
choisit finalement cette prévision.

Les Zoom's - Le marketing - 10e

Table des matières de la publication Les Zoom's - Le marketing - 10e